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Análisis de la competencia y de los competidores

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Marcos De Freitas

on 15 June 2016

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Análisis de la competencia y de los competidores
Definición de competencia según P.Kotler:
“son todos los ofrecimientos reales, potenciales y los sustitutos que, un comprador puede considerar”
El análisis de la competencia  gran trascendencia:
mercados en lento crecimiento
ciclos de vida acortados por el rápido cambio tecnológico
globalización de los mercados
cambios frecuentes en los gustos de los consumidores…
Comunicación 360
Elevada competitividad
Ejemplo: Mitsubishi
Empresas Japonesas
Satisfacer al consumidor no es suficiente, es necesario satisfacerlo más eficientemente que la competencia.
Existen tres enfoques principales:

Competidores desde la óptica del consumidor

Competidores en recursos

Y competidores en las actividades de marketing
1.1 Perspectivas en el análisis
de la competencia
un competidor lo será de otro si el consumidor cree que los productos que ofrecen tienen los mismos atributos específicos, satisfacen el mismo beneficio básico, o si compiten por el mismo presupuesto o por el tiempo libre del consumidor:
competidores desde la óptica del consumidor
significan los mismos imputs productivos o la misma fuerza laboral
Otro de los enfoques principales son también las empresas que precisan los mismos recursos:
Compiten en ingeniería eléctrica
IBM y Emerson Electric
comparten la utilización de la plata como una de las materias primas clave de sus respectivas industrias
Kodak y la industria de la joyería
luchan por tener en su plantilla los mejores programadores:
Sun Microsystem y Amazon
Las empresas compiten en las actividades de marketing cuando rivalizan en distribución, promociones de ventas o medios publicitarios
competidores en las actividades de marketing
luchan en el canal de distribución por la prioridad en las demostraciones para la venta directa en el hogar
Avon y Tupperware
Todos los fabricantes que comercializan sus productos a través de hipermercados compiten por el espacio o línea de venta:
cuatro niveles: competencia en la forma del producto, competencia en la categoría del producto, competencia genérica y competencia a nivel de presupuesto.
1.2 Niveles en la definición de la competencia desde
la perspectiva del consumidor
tiene significativas y diferentes implicaciones para el desarrollo de la estrategia de marketing y para la gestión del producto.
cuadro que recoge de forma resumida la tarea específica de la empresa para cada nivel de competencia:
La elección de uno u otro nivel de análisis
Cinco fuerzas:
1.3 Noción de rivalidad ampliada
Desde la perspectiva del consumidor:
competencia directa es: aquel grupo de oferentas que operan en la misma industria y aquellos otros fabricantes que comercializaron productos sustitutivos.

Para nosotros los productos sustitutivos se configuran como parte de la competencia ya existente en ese mercado (competencia directa).
Industria del café
Productos sustitutivos
Rayos XEscáner
peligroso una identificación “miope”
Una solución a esta miopía podría ser la inclusión de los productos sustitutivos entre los competidores actuales
idea central
DETERMINANTES DEL GRADO DE RIVALIDAD COMPETITIVO

Enrique Sánchez Morrón
FACTORES
3 bloques:
RIVALIDAD INTRAMERCADO
(Competidores Directos)
Barreras de movilidad (entrada y salida)
Economías de escala y de alcance
Especificidad de los activos
1- Estructura de Costes
2- Estructura de un mercado
La rivalidad de los mercados difiere según:
El tamaño total de la demanda
La distribución de las preferencias
El nivel de información de los compradores
3- Estructura de preferencias de los consumidores
RIVALIDAD AMPLIADA
(Amenaza de nuevos entrantes,
poder de negociación de proveedores y de clientes.))
6 barreras de entrada principales:
Economías de escala
Diferenciación de los productos
Requerimiento de capital
Dificultad de acceso a los canales de distribución
Desventajas en costes
Regulación gubernamental
1- Nuevos Entrantes
Pocas empresas
No productos sustitutivos
Los clientes no sean importantes para estos proveedores
Producto importante para el comprador
Alto coste de cambio
2- Poder de negociación de proveedores
Muchos compradores
Compra de los clientes significativa
Existencia de fuentes de suministro
Buscan las reducciones de coste
Producto poco importante
3- Poder de negociación de los clientes
Métodos de identificación de los competidores

Raúl Román Polo

Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE-2009)


Clasifica dichas actividades principales según las similitudes entre los productos así como del proceso de fabricación.
Existe una metodología ideada para la identificación de los competidores más relevantes para la actividad de la empresa:
Estudio de los competidores desde el punto de vista de la empresa.
Estudio de los competidores desde el punto de vista de los consumidores.
Clasificación de los sectores industriales
“Conjunto de empresas que realizan la misma actividad principal”
EJEMPLO
Según Porter: “Conjunto de empresas de un determinado sector industrial, es decir, empresas con características productivas similares, que siguen estrategias homogéneas”
CLASIFICACIÓN EN FUNCIÓN DE LOS GRUPOS ESTRATÉGICOS
Es muy probable que las empresas que forman parte de un determinado grupo estratégico lleven a cabo similares estrategias de futuro
VENTAJAS
Analizar los competidores en bloque resulta mucho más factible que hacerlo uno a uno.

Los grupos estratégicos son definidos por variables estratégicas como precios, calidad, diversificación de productos, tecnología, etc.
Ejemplo:
A partir de unos juicios de valor de los distintos participantes en la actividad principal (directivos, comerciales, proveedores, clientes, etc) se crea una matriz tipo Ansoff basada en la clasificación según el tipo de producto o consumidores.
BASADOS EN LOS JUICIOS DE DIRECCIÓN
Por ejemplo
La matriz de frecuencias cambios entre marcas determina la probabilidad de compra calculada a través del panel de familias en un momento t y en otro posterior t+1.

Una alta probabilidad de cambio entre marcas indicará un alto grado de competencia e idenficará empresas como competidores directos.
MÉTODOS BASADOS EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Ejemplo
Permiten delimitar la estructura futura del mercado.
Se basa en tres técnicas:
MÉTODOS BASADOS EN LOS JUICIOS SOBRE EL USO
ANÁLISIS DE SIMILITUDES
ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS
SUSTITUCIÓN EN EL USO
Laura Lage Ramírez
ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES
¿Dónde recoger información necesaria?


¿Cómo analizarla?
Proceso analítico que transforma los datos desagregados obtenidos de los competidores en conocimiento relevante y útil sobre los objetivos, recursos, capacidades y resultados de los competidores.
Sistema de inteligencia competitiva
¿Cómo obtener la información?
VS
Obtención de información ilegalmente.
Obtención de información legalmente.
Cliente

Identificar los principales atributos que los consumidores valoran

Valorar la importancia relativa de los diferentes atributos

Ponderar los comportamientos de la empresa y de la competencia sobre los diferentes valores y su importancia relativa

Examinar cómo ven los clientes de un segmento específico el comportamiento de la compañía con el competidor específico más importante, atributo por atributo

Estar atento a las valoraciones de los clientes a lo largo del tiempo
Empresa

Objetivos a largo plazo.
Fortalezas y debilidades
Estrategias y tácticas...
Áreas de interés en el análisis de la competencia
Evaluación de los objetivos de los competidores
¿Qué busca la empresa?
Competidores dependientes de una empresa matriz extranjera.
Competidores de propiedad familiar.
Empresas diversificadas.
1º-Identificar aquellos factores que determinan el éxito en un determinado mercado de las empresas competidoras.


2º-Evaluación de los competidores y la propia empresa en los factores de éxito.
PERFIL DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Perfil estratégico del competidor
Reacciones de la competencia a las acciones de la empresa
Matriz de reacciones competitivas
PREGUNTAS
MÁS SERERA
corto plazo
medio plazo
largo plazo
¿Cómo?
¿Para qué?
COSTE
¿Por qué?
Obtención de información a través de procesos Selectivos y de los empleados de la competencia
Obtención de información a través de las personas que hacen negocios con la competencia
Obtención de información de materiales publicados y de documentos públicos
Obtención de información a través de la observación de la competencia o del análisis y la evidencia física


Identificar los principales atributos que los consumidores valoran

Valorar la importancia relativa de los diferentes atributos

Ponderar los comportamientos de la empresa y de la competencia sobre los diferentes valores y su importancia relativa
CLIENTE
Mercado = Ofensiva
Personalidad = Directivos clave
Persistencia
Deseo de incremento de cuota de mercado. Invertirá más recursos en actividades de comercialización y reducirá, si es posible el precio.
CRECIMIENTO
MANTENIMIENTO
Señales externas emitidas no muy claras.
Busca el incremento de beneficios en la cuota de mercado así que actuará de forma opuesta al que busca crecimiento.
COSECHA
OJO
Análisis de las fortalezas, debilidades, estrategias y tácticas
Conocer las fortalezas y debilidades ayudará a predecir las acciones e iniciativas y a identificar factores de diferenciación.
=
Grado de rivalidad entre los competidores actuales
la amenaza de productos sustitutivos
La entrada de nuevos
competidores
Poder de negociación de los p`roveedores
Poder de negociación de los clientes
¿Cuál es el objetivo último del análisis del competidor?
a) Hacerse con la información sobre los competidores sin importar los medios con los que se obtenga.
b) Conocer al competidor para anticipar sus reacciones a las acciones puestas en marcha por la empresa.
c) Realizar un análisis de los directivos clave de las empresas rivales.
d) Todas las respuestas son correctas
b) Conocer al competidor para anticipar
sus reacciones a las acciones puestas en marcha por
¿Qué situación competitiva se da cuando
existe un solo fabricante?
A) Oligopolio
B) Monopolio
C) Cacutotrolio
D) Todas son incorrectas
B) Monopolio
¿Qué es un grupo estratégico?
A)Conjunto de empresas de un determinado sector industrial con características productivas similares, que siguen estrategias homogéneas.
B)Conjunto de industrias con procesos productivos similares y estrategias diferenciadas.
C)Conjunto de empresas de varios sectores industriales con características productivas diferentes que siguen estrategias heterogéneas.
D)Todas son falsas.
A)Conjunto de empresas de un determinado sector industrial con características productivas similares, que siguen estrategias homogéneas.
Dentro de los niveles en la definición de la competencia desde la perspectiva del consumidor, ¿Dónde se genera la competencia más severa?
A)Competidores en la forma de producto.
B)Competidores en la categoría de producto.
C)Competidores genéricos.
D)Competidores en el presupuesto.
A)Competidores en la forma de producto.
Alternativas de comportamiento frente a los competidores
Comportamiento frente
a los competidores
Competencia
Acciones
legales
Cooperación
Activa
Pasiva o
autolimitacón
Colusión
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