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Massimo Dutti

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by

Cristina Ramos García-Patrón

on 15 January 2013

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Transcript of Massimo Dutti

MASSIMO DUTTI Un poco de historia... Massimo Dutti es una marca que pertenece al grupo Inditex. Dentro de esta firma, su público objetivo son los hombres de unos 30 años con un nivel de ingresos medio-alto y estable. Además, esta marca tiene unos precios mucho más bajos que sus competidores como Adolfo Domínguez, Purificación García o Cortefiel. Massimo Dutti cuenta con un portal online que ofrece, entre otras cosas, ahorro de tiempo, amplia oferta de productos y entrega a domicilio. En la web está disponible en cuatro continentes: Europa, América, Asia y África. Disponible en siete idiomas: español, inglés, francés, alemán, portugués, italiano y polaco. En el mercado offline, Massimo Dutti presenta un tamaño de 592 tiendas físicas en 53 países en todo el mundo. Únicamente en Europa tiene 465 tiendas, y en España 248. En América tiene 38, en Asia y Oriente Medio tiene 89, y en África solo una tienda. Nos vamos a centrar en el establecimiento del nuevo centro comercial “Gran Plaza 2”, situado en la localidad de Majadahonda, Madrid, concretamente en la calle de los Químicos Nº2, 28222, Majadahonda. Su zona de influencia abarca toda la zona noroeste de Madrid. Se trata de una zona en la que hay numerosos centros comerciales y por tanto, mucha competencia. Al tratarse de una ciudad dormitorio, las personas tienen poco tiempo para comprar, así que el volumen principal de ventas se realiza en los fines de semana.

Los consumidores pueden disfrutar de un horario más amplio, y de un lugar donde encontrar todo lo que necesitan. Además nuestros consumidores acostumbran a usar el transporte privado, es decir, el coche, por lo que el centro comercial dispone de amplias zonas para estacionar los vehículos. En cuanto a la competencia de nuestro establecimiento, los principales competidores que encontramos son: Mango, Sfera y Cortefiel. Mango presenta unos precios algo más bajos que Massimo Dutti, sin embargo, su público objetivo es muy similar. En este centro, los dos establecimientos de Mango se encuentran cerca de Massimo Dutti. Como se ha podido comprobar en el plano del centro comercial, el establecimiento es más grande que los de su competencia. Abarca dos locales, y por consiguiente, tiene dos entradas y fachadas; una entrada para la sección de mujer, y otra para la sección de hombre.
La entrada es amplia, ya que debe favorecer el acceso y la acogida de la clientela. Pero también es importante la fachada para llamar la atención de nuestro público. Se trata de identificar el punto de venta para captar el mayor número de posibles compradores. El escaparate es el elemento exterior imprescindible para el punto de venta. Además de identificar la marca, muestra la oferta del producto, cómo es y qué posicionamiento tiene respecto a la competencia. Es el primer elemento de comunicación que tiene la firma con los posibles consumidores. Por esta razón, el escaparate tiene que ser perceptible, que llame la atención, fácil de visualizar, e incitar a que entren en la tienda. La tienda se encuentra dividida en tres secciones: hombre, mujer y niños. Tanto la sección de hombre como la de mujer, tienen entrada propia. Esto se debe a que el público objetivo no son los niños, sino los padres, y por eso la meta no es captar su atención. Por esta razón, la sección de niños está situada en frente al mostrador de compra. Para Massimo Dutti los productos de moda infantil se convierten en compra casi por impulso. La web permite en primer lugar, escoger la sección que se desea, ya sea ‘men’, ‘women’ o ‘boys&girls’. Tras la elección, la barra de navegación se divide en tipologías de productos, como abrigos, vestidos, zapatos, accesorios, etc. Sin embargo, también encontramos apartados de compra especial, que no es típico de la compra tradicional. Se trata de promociones, ediciones limitadas y especiales, o productos nuevos. La compra online también se puede hacer mediante la aplicación de Smartphones y tablets. Las secciones y la barra de navegación, prácticamente es la misma. Sin embargo, presenta variaciones adaptándose a esta reciente forma de compra. Una de las novedades y diferencias entre la web y la app, es la pestaña ‘tiendas’. Aquí el Smartphone localiza el lugar donde te encuentras y señaliza en un mapa dónde están las tiendas Massimo Dutti más cercanas. Los usuarios de la app, acceden de un modo rápido, para echar un vistazo desde cualquier lugar. Es por esta razón, por la que la presentación de los productos está más cuidada en la web, aunque la estructura sea la misma. Tampoco podemos olvidar que las aplicaciones para Smartphone y tablet, son muy recientes y su desarrollo todavía no es el mejor que pueda alcanzar. La música que suena de fondo en los establecimientos físicos es generalmente jazz y blues. En cuanto al mobiliario, las estanterías y las mesas son de madera clara y oscura, una decoración clásica y elegante. El suelo es de mármol oscuro, que indica calidad y sofisticación.
La sección de niños tiene una pequeña variación en cuanto al color. La seriedad se deja al margen para dar lugar a una juventud educada y alegre. Los colores pastel inundan la sección. MERCHANDASING DE PRESENTACIÓN. Con el merchandising de presentación la marca tiene un objetivo: favorecer la compra de sus consumidores. De esta manera se centrará en una buena exposición de los productos en el lineal, de acuerdo siempre con su categoría, ayudando también con una adecuada señalización, iluminación y organización de los productos. La presentación en el establecimiento offline está muy cuidada. La amplitud, la limpieza y el orden son los requisitos básicos de la tienda. MERCHANDASING DE SEDUCCIÓN. El Merchandising de seducción se encarga de crear una imagen de marca y a la vez, hacer de la compra una actividad de ocio y entretenimiento. En el establecimiento se cuida mucho la imagen de lujo de distinción, las tiendas siempre están ordenadas, limpias y organizadas por secciones. En muchas ocasiones se utilizan elementos decorativos como alfombras o butacas. Se busca que el consumidor este cómodo y a gusto para que permanézca más tiempo en el establecimiento y por tanto realice más compras. MERCHANDASING DE GESTIÓN. El objetivo aqueí es rentabilizar el punto de venta y minimizar los costes de transporte. En cuanto a la ayuda con la compra a tiempo real, depende de las exigencias del consumidor. La compra tardará unos días en ser recibida por su comprador. En el caso en el que el usuario elija una compra sin gastos de envío, el producto será enviado a la tienda, por lo que la ayuda a la compra no será mejor que si acudiese al propio establecimiento. En cuanto al establecimeinto online, nada más abrir la página web de Massimo Dutti, aparecen fotografías que nos ofrecen una imagen de marca, de tal manera que nos hacemos una idea de los productos y la personalidad que nos ofrece la marca. Estas imágenes, se van sucediendo de manera automática, y pertenecen a las diferentes secciones de la marca; women, men, boys & girls. La web cuenta con la sección “THE NYC LIMITED EDITION” tanto para hombres como para mujeres. En esta sección su prioridad es ofrecernos exclusividad. Además, los precios son más altos y la calidad es superior.
Asimismo, presenta un apartado denominado LOOKBOOK, donde, a diferencia del establecimiento offline, puedes observar los productos como si se tratase de un catálogo, La ubicación de los productos dentro del establecimiento se encuentra de forma vertical y horizontal, dependiendo del tipo de producto que se trate. Si se trata de americanas, blusas, chaquetas, normalmente lo colocan en un barra horizontal y en fila, para que sea más fácil ver los distintos modelos y tallas. Si se trata de camisetas, camisas y jerséis, en este caso lo suelen colocar de forma vertical, ordenados en columnas con estantes. esta vez virtual, que te permite al mismo tiempo que lo ves puesto y combinado con otras prendas, adquirirlo mediante la compra online Los precios y productos que aparecen en ambas tiendas son los mismos. Sin embargo, las ofertas en la web suelen ser más frecuentes. Es extraño encontrar una oferta en la tienda física que no aparezca en la web.
Pero por el contrario, es muy fácil que las ofertas que aparecen en la tienda online no aparezcan en la offline. Esto se debe a que la marca intenta motivar al consumidor digital, ya que esta compra es más impulsiva y rápida. Índice •Introducción.
•Análisis de la marca propuesta: posición competitiva, segmentación y diferenciación que realiza.
•Breve comparativa de la estrategia online y offline de la marca respecto a los puntos de venta.
•Análisis del entorno.
•Segmentación que realizan para dicho establecimiento.
•Competencia del establecimiento físico.
•Elementos del espacio exterior del establecimiento.
•Distribución del espacio del establecimiento físico.
•Distribución del “espacio” en el establecimiento online.
•Elementos destacados del merchandising del establecimiento físico.
•Elementos destacados del merchandising del establecimiento online
•Análisis de los lineales del establecimiento offline.
•Comparativa entre ambos establecimientos respecto a la referenciación y la estrategia de precios.
•Conclusiones del trabajo, recomendaciones y valoración crítica. Posición competitiva, segmentación y diferenciación Comparativa de la estrategia online y offline de la marca respecto a los puntos de venta Ubicación del establecimiento Competencia del establecimiento físico Distribución del “espacio” en el establecimiento online Elementos del merchandising del establecimiento físico Elementos destacados del merchandising del establecimiento online Análisis de los lineales del establecimiento offline Comparativa entre ambos establecimientos respecto a la referenciación y la estrategia de precios Comparativa de la estrategia online y offline de la marca respecto a los puntos de venta Ubicación del establecimiento Competencia del establecimiento físico Competencia del establecimiento físico Competencia del establecimiento físico Distribución del “espacio” en el establecimiento online Distribución del “espacio” en el establecimiento online Distribución del “espacio” en el establecimiento online Elementos destacados del merchandising del establecimiento online Análisis de los lineales del establecimiento offline
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