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El modelo difusionista de Rogers y Shoemaker

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by

Andres Lopez

on 10 April 2014

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Transcript of El modelo difusionista de Rogers y Shoemaker

Rogers y Shoemaker en su obra La Comunicación de Innovaciones señalaban lo siguiente:
<<es cierto que la nuestra, más que ninguna otra, es una época de cambio; sin embargo, las estructuras sociales predominantes suelen obstaculizar la difusión de innovaciones. En nuestras actividades dentro de la educación, la agricultura, la medicina, la industria y otros campos no solemos contar con el auxilio de los conocimientos más recientes derivados de la investigación. Es preciso cerrar la brecha entre lo que se sabe y lo que se utiliza. Para eso, debemos entender cómo se divulgan las ideas nuevas, desde su origen hasta quiénes las reciben, junto con los factores que afectan la adopción de esas innovaciones>>. (Rogers & Shoemaker, 1971: 42).

Modelo de Rogers y Shoemaker
•El paradigma de difusión de innovaciones que propusieron Rogers y Shoemaker y, posteriormente, Rogers, está enfocado esencialmente al ámbito rural. Distingue el proceso de difusión de la decisión de innovar.
•Como hemos visto, Rogers y Shoemaker entendían que la adopción es una opción personal del individuo y que la difusión de la innovación contribuye a condicionar esa decisión. En 1971 ambos autores presentaron un modelo dividido en cuatro etapas:

El proceso de difusión
Cuando se habla de comunicación, se trata de un proceso en el cual se transmiten mensajes desde una fuente a un receptor.

•Persiste el problema al que Rogers y Shoemaker aludían. En los últimos años se ha impuesto una moda de la innovación que, lejos de aplicarse de una manera global a estructuras políticas, sociales o empresariales y económicas, ha tenido gran influencia en el campo de la imagen corporativa, el empaquetado y la presentación de productos.

•La manera en que se difunden actualmente las ideas nuevas en el entorno de la empresa o la política ha revolucionado las fórmulas tradicionales de difusión de innovaciones. La comunicación ha adoptado un papel dominante en los procesos de difusión de innovaciones.
El modelo difusionista de Rogers y Shoemaker
Everett Rogers
Floyd Shoemaker
Según Rogers y Shoemaker

<<una innovación es una idea, práctica u objeto que el individuo percibe como nuevo>> (1971).
Conocimiento

Persuasión
Decisión

Confirmación
Cuando aquello que se comunica son innovaciones, cosa nuevas para los miembros del sistema social, se está aludiendo al proceso de difusión.
No toda comunicación es, por lo tanto, difusión. Esta diferencia es importante porque la gente reacciona en forma distinta cuando recibe mensajes que son innovaciones, de cuando recibe mensajes que son ya conocidos.

Examinado el proceso de difusión, se hacen dos generalizaciones:
A) Se entiende por proceso de difusión las diversas y sucesivas etapas que ocurren en la mente humana desde el conocimiento de una idea o práctica nueva, hasta su completa aceptación.
B) No todas las personas aceptan las ideas al mismo ritmo. 

Según el profesor Everett Rogers, se distinguen cuatro elementos claves en el proceso de difusión:
La innovación

Los canales de comunicación
El tiempo


El sistema social


1. La innovación
Se considera innovación a todo elemento, costumbre, hábito, objeto, etcétera, que el individuo percibe como nuevo.
No es que la innovación sea nueva en el tiempo, no es nueva porque se haya inventado este año o el año pasado, es nueva para la persona o grupo social que la conoce. Siempre que hablamos de difusión, por lo tanto, lo nuevo se estará viendo desde el punto de vista del sujeto o del sistema social.

Las características de la innovación misma que influyen en la difusión
a) La ventaja relativa:
Es decir, el grado de superioridad con que se percibe la innovación con respecto a la idea que ella reemplaza. Cuanto mejor es hacer las cosas de este modo, que hacerlas del modo habitual;. Mientras mayor sea la ventaja relativa con que se percibe la innovación, más rápida va a ser su tasa de adopción.

b) La compatibilidad:
Que se refiere al grado de consistencia entre la innovación y los valores o las normas existentes en el grupo. Hay veces en que pueden surgir incompatibilidades entre la innovación y los valores o las normas existentes, lo que dificulta o impide la adopción de la innovación.

c) La complejidad:
Mientras más difícil sea la comprensión o el uso de la técnica, más lenta será su tasa de adopción. Incluso hay algunas técnicas que suponen el conocimiento anterior de otras, y su adopción, desde luego, es más difícil.


d) La experimentabilidad:
Es decir, el grado en que puede ensayarse la técnica en una forma restringida. Suelen tener una difusión más rápida las técnicas que poseen esta propiedad que aquéllas en que el individuo se juega el todo o nada.


e) La observabilidad:
Que es el grado de visibilidad o nitidez con que se pueden percibir los resultados de una innovación. Hay algunas innovaciones que pueden producir rápidamente un efecto notable y hacer fácilmente visible su ventaja.


f) La rapidez:
En el retorno del capital invertido para adoptar una práctica. Puede ocurrir que reemplazar un cerco por otro técnicamente mejor sea observado como bueno; pero demora en pagarse como 10 años



2. Los canales de comunicación
Se definió la comunicación como el proceso de transmitir mensajes de una fuente a un receptor. Esta transmisión se realiza por alguna vía, algún canal a través del cual se transmite la comunicación.
Se ha comprobado que hay diferencia en el afecto de la comunicación, de acuerdo al canal que se utiliza.
En este sentido, hay diferencias de acuerdo a los objetivos que se persiguen o de acuerdo al público a quien se quiere comunicar. Por ejemplo, si se desea simplemente informar, dar a conocer algo a un público numeroso, el empleo de los medios masivos de comunicación será adecuado, dada la rapidez de la transmisión y la cantidad de gente a que puede llegar. Si la que se busca, en cambio, es persuadir a un individuo para que forme una actitud favorable o que cambie su conducta, el hacerlo a través de un canal personal va a ser más efectivo.
3. EL tiempo
En el proceso de difusión el factor tiempo puede verse desde tres puntos de vista:

1. El tiempo en el proceso de decidir.
2. El tiempo en la catalogación de la capacidad de innovar de las personas.
3. El tiempo en la tasa de adopción.
1. El tiempo en el proceso de decidir:

Proceso mental en el que el individuo decide aceptar la innovación o rechazarla. Habría desde ese punto de vista, cuatro, etapas en el proceso de adopción de innovaciones:
2. El tiempo en la catalogación de la capacidad de innovar de las personas:

Ello permite establecer categorías de adoptantes según la capacidad de innovar de un individuo en relación con otros miembros de su sistema social, de su grupo, de su sociedad. 

3. El tiempo en la tasa de adopción:

La tasa de adopción se refiere a la rapidez relativa del proceso para que una innovación sea adoptada entre los miembros de un sistema social. Es decir, el tiempo transcurrido para que un cierto porcentaje de individuos o de miembros del sistema adopten la técnica

a) Conocimiento:
El individuo recibe noticias de la existencia de la innovación y se forma una idea de su funcionamiento.
b) Persuasión:
El individuo desarrolla una actitud favorable o desfavorable hacia la innovación.
c) Decisión a adoptar o rechazar:
El individuo efectúa actividades para adoptar o rechazar la innovación.
d) Confirmación:

El individuo busca reforzar la decisión de adoptar o rechazar la innovación. 
•En 1980, en su obra La Comunicación en las Organizaciones, Rogers señalaba que: <<Una innovación es una idea, práctica u objeto percibido como nuevo en relación con el receptor. Cuando el mensaje es una innovación para el receptor, tal acto de comunicación se denomina difusión: el proceso por el cual son comunicadas las innovaciones a los miembros de un sistema social a través del tiempo>> (Rogers & Agarwala, 1980:12)


•Finalmente, en 1983 ofrecía una definición de difusión diferente a la que había acuñado con Shoemaker en 1971.

<<Difusión es el proceso por el cual una innovación es comunicada a través de ciertos canales a lo largo del tiempo entre los miembros de un sistema social. Se trata de un tipo especial de comunicación en el que los mensajes tienen que ver con nuevas ideas >>.

Según Rogers y Shoemaker <<una innovación es una idea, práctica u objeto que el individuo percibe como nuevo>> (1971).


Rogers y Shoemaker identificaron los siguientes atributos en las innovaciones en 1971.
1. Ventaja relativa :
un sujeto adopta una idea superior a otra. Los adoptantes estiman que al adoptar la innovación disponen de una serie de ventajas de las que no dispondrían si no la adoptasen.

2. Compatibilidad :
entre la innovación y los valores y necesidades que guían al receptor.

3. Complejidad :
cuanto más compleja es una innovación, menor grado de comunicabilidad de adopción le corresponde. Los miembros de un determinado sistema entenderán algunas innovaciones con mayor facilidad que otras, que serán adoptadas con mayor lentitud o serán rechazadas.

4. Observabilidad:
Rogers y Shoemaker definen este atributo como el grado de visibilidad de los resultados de una innovación para los otros.

5. Experimentabilidad:
o posibilidad de la que disponen los potenciales adoptantes para experimentar la innovación de una manera restringida. Los sujetos adoptarán con mayor facilidad las ideas que puedan experimentar por partes.
Contexto
En la segunda guerra mundial la difusión de información en los medios masivos tuvo fines políticos.
Conclusiones
Este modelo está basado, esencialmente, en el proceso mediante el cual las sociedades enfrentan el cambio a partir de la investigación científica y las políticas gubernamentales.
Los procesos de comunicación colectiva juegan un papel relevante en la posibilidad de poner en común las innovaciones, buscando el mayor beneficio posible para quienes pueden aplicarlas en el desarrollo de las comunidades.
El proceso se explica como la llegada, propiamente dicha, de los medios a los sujetos con su consecuente aprendizaje y con los cambios de actitud y decisión que se derivan de él.
“En la esencia del proceso de difusión reside la interacción humana por cuyo medio una persona comunica una idea a otras personas”.
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