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Aula 3 - Gestão de Marketing

Segmentação, Posicionamento e SWOT
by

andrea rufino

on 6 May 2015

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Transcript of Aula 3 - Gestão de Marketing

Segmentação
Segmentar o mercado é o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos.
O processo de segmentação comporta
Segmentação
4
etapas
1. Escolha dos critérios de segmentação
2. Descrição das características de cada segmento
3. Escolha de um ou mais segmentos
4. Definição da política de marketing para cada segmento selecionado (Estratégia de Mix de Marketing)

Identificação dos Públicos-Alvo a atingir e medição da sua consistência. Usando vários critérios (de segmentação), que devem gerar diferenciação do ponto de vista da concorrência.
Escolha dos critérios de segmentação
Segmentação
Escolha dos critérios de segmentação
Segmentação
Geográfica
Demográfica
Psicográfica
Comportamental
Segmentação
Geográfica

Localização do público alvo em um país, estado, cidade, região, microrregião, densidade, etc., onde o mercado é dividido em unidades territoriais, como cidades, conselhos, regiões, bairros, etc. Esta é uma forma muito comum de trabalhar: as grandes empresas que têm forças de vendas, normalmente distribuem regiões específicas a cada um dos vendedores, independentemente de combinarem este critério com outro. Ainda em termos geográficos, é possível fazer segmentação por zonas climáticas, proximidade ou afastamento do mar, tipo de relevo, etc.
Segmentação
Demográfica

Envolve dividir o mercado com base em características da população. Este critério segmenta os consumidores de acordo com variáveis como idade, rendimento, sexo, tamanho da família, religião, escolaridade, ocupação, etc. O exemplo das fraldas descartáveis é interessante, pois coloca em evidência a criação de oportunidades de negócio através da segmentação. Encontramos atualmente no mercado fraldas para menino ou menina (critério género), para diferentes fases de crescimento (critério idade) e para diferentes preços (critério rendimento).
Segmentação
Psicográfica

Diz respeito ao comportamento, estilo de vida, personalidade: extrovertido, conservador, impulsivo, tímido, rude, etc. A classe social exerce uma profunda influência nas decisões de consumo relativamente a automóveis, vestuário, móveis, lazer, práticas culturais, frequência de lojas e outros locais, etc. O estilo de vida tem a ver com o modo distintivo e característico de fazer as suas escolhas. Os fabricantes de automóveis preocupam-se já com este tipo de segmentação e procuram ter na sua carteira de produtos, quer modelos que privilegiam a segurança e o conforto, quer modelos para quem gosta da vida desportiva e de ar livre, nos quais o conforto e a segurança são vistos de forma completamente diferente, quer ainda os modelos que permitem elevadas performances para os amantes das velocidades. Quanto à personalidade, existem diferenças substanciais entre os consumidores, por exemplo, no que diz respeito às inovações: os mais conservadores mostram-se relutantes em aceitar produtos inovadores, enquanto outros são mais receptivos a tudo o que seja inovador. Reconhecendo este facto, muitas empresas quando lançam um produto inovador, dirigem os seus esforços de comunicação para aqueles que apresentam uma predisposição natural para as inovações, procurando seduzir a sua própria natureza inovadora.
Segmentação
Comportamental

Classifica as pessoas de acordo com sua disposição para comprar, motivação e atitude. É um critério de segmentação que têm a ver com o comportamento do consumidor perante o produto.
Segmentação
Comportamental

É muito comum estabelecer-se uma distinção entre as chamadas viagens de trabalho e viagens de lazer, pois o comportamento é obviamente diferente: pois quem viaja em trabalho privilegia nas suas escolhas de, por exemplo, uma companhia aérea que lhe proporcione uma minimização da perda de tempo em viagem, enquanto quem viaja em lazer irá certamente privilegiar o preço, não se preocupando tanto com as eventuais escalas que seja obrigado a fazer.
Segmentação
Comportamental

Para um mesmo produto as motivações de compra dos consumidores podem apresentar muitas diferenças; por exemplo, na compra de uma pasta de dente, pode haver quem procure o tratamento das gengivas, ou o branqueamento, ou o sabor, ou ainda o preço baixo. Estas diferentes motivações podem dar lugar à criação de produtos especificamente destinados ao grupo que apresenta cada uma destas preocupações e eventualmente, até a combinação de algumas delas.
Ocasião de compra
Benefícios procurados
Segmentação
Comportamental

O volume ou taxa de utilização pode ser um critério que dê origem à identificação de grupos de clientes específicos; é muito normal, sobretudo nos negócios entre empresas (B2B), que os clientes com maior volume de compra beneficiem de condições especiais. Tornou-se igualmente muito comum o “prémio de fidelidade” para consumidores individuais, incluindo até a emissão de “cartões de fidelidade”, alguns deles personalizados.
Utilização
Segmentação
Comportamental

Relativamente a um produto existem sempre atitudes diferentes por parte dos potenciais consumidores; assim, existem aqueles que desconhecem o produto, aqueles que apenas conhecem a sua existência, outros que já estão bem informados mas a quem o produto não interessa e os que estão bem informados e a quem o produto interessa, e ainda aqueles que estão desejosos de o adquirir num futuro próximo. Todas estas atitudes podem dar origem a programas de marketing específicos. E uma extensão das informações, transações, habilidades, facilidade com que as firmas entram e saem do merca
Atitudes
Características a que deve obedecer um bom Segmento de Mercado
Segmentação
O segmento deve ter um conjunto de características que são comuns a todos os elementos que o compõem. Se o segmento de mercado for homogéneo, possibilitará, apenas uma forma única de atuação da empresa perante ele.
Homogeneidade
Devem existir dados estatísticos sobre o segmento de mercado
(EX: recorrer a estudos de mercado)
Mensurabilidade
Acessibilidade
O segmento deve ser utilizado de modo prático, escolhendo os canais de comunicação e distribuição que permitem atingi-lo da melhor forma.
Substancialidade
O segmento deve ter uma dimensão tal que proporcione uma exploração rentável. Note-se que pode ser admissível ter um segmento de mercado com apenas um consumidor, se este tem necessidades específicas (ex: indústria aeronáutica,etc)
Segmentação
Atratibilidade

Exemplos:
Segmentos onde existia uma concorrência muito forte podem ser de pouco interesse, visto que exigiriam, certamente, um investimento muito grande.
Segmentação
Atratibilidade

Exemplos:
Segmentos onde as barreiras à entrada sejam pouco relevantes, perdem muito do seu interesse, pois a curto ou médio prazos a empresa ver-se-á confrontada com concorrência direta.
Segmentação
Atratibilidade

Exemplos:
Segmentos de mercado onde existam produtos substitutos em abundância são também pouco interessantes, ainda que possam ter uma dimensão e crescimentos razoáveis. O segmento dos jovens para produtos de lazer é um segmento difícil, dado que os jovens têm muitos centros de interesse, todos eles a funcionar como produtos substitutos uns dos outros
Segmentação
Atratibilidade

Exemplos:
Outro factor de análise diz respeito ao poder de negociação dos clientes; segmentos de mercado nos quais clientes possuam fraco poder de negociação direta são mais atrativos. As grandes empresas, os organismos públicos ou as grandes centrais de distribuição são clientes com elevado poder negocial e para os trabalhar torna-se necessário possuir uma estrutura capaz de enfrentar esse poder de negociação.
Segmentação
Atratibilidade

Exemplos:
Finalmente, um ponto a levar também em consideração diz respeito ao poder negocial dos fornecedores e à sua confiabilidade; para tomar a decisão de servir um segmento torna-se necessário avaliar os fornecedores necessários para tal. Por exemplo, um supermercado decide trabalhar o segmento dos apreciadores de vinhos e investir num alargamento em largura e profundidade do seu sortido. Terá, para isso, de garantir a sua relação com os fornecedores, para que o estoque não apresente rupturas nem grandes variações de preços.
Segmentação
Atratibilidade

Exemplos:
Objetivos e recursos da empresa: mesmo que um segmento seja atrativo pela sua dimensão, é ainda necessário avaliar os objetivos e os recursos que a empresa possui. Pode acontecer que certos segmentos tenham de ser abandonados, não porque sejam intrinsecamente maus, mas porque não correspondem aos objetivos da empresa. Também pode acontecer que, embora correspondam aos objetivos, não estejam de acordo com os recursos e competências da empresa.
Segmentação
Estratégia
Indiferenciada

Um único produto para todos os segmentos;
Uma única forma de distribuição;
Uma única forma de comunicação;
Uma única embalagem.
Segmentação
Estratégia
Diferenciado
Diferentes produtos;
Diferentes formas de distribuição;
Diferentes formas de comunicação;
Diferentes embalagens.
Segmentação
Estratégia
Concentrado ou Nicho

Perante os diferentes segmentos, a empresa opta por abdicar de uma pequena posição num grande mercado, a favor de uma grande posição num pequeno mercado. (Exemplo: no sector da construção civil, as empresas concorriam para todo o tipo de serviços; agora decidiram especializar-se num determinado segmento).
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Gestão de Marketing
SEMESTRE: 1
Andrea Rufino
dedstroi@gmail.com

MASTER BUSINESS SCHOOL OF SÃO PAULO
Boa noite
Trata-se do processo de identificação de
subconjuntos homogéneos de consumidores
dentro de um mercado, de forma a
providenciar produtos mais adequados a
esses grupos de pessoas.

Visa combinar grupos de consumidores com
os mesmos padrões de necessidades e
comportamentos.
Segmentação
Porquê segmentar?
Existem diferenças nas necessidades ou
desejos dos consumidores, ou nas suas
atitudes e predisposições quanto às ofertas,
ou ainda entre grupos ou indivíduos.

Segmenta-se o mercado, ou seja, subdivide-se um mercado maior em grupos menores que se transformam em mercados alvo.
Os produtos e técnicas de Marketing devem
ser adequados a cada segmento.
Vantagens da Segmentação
Possibilita uma análise de oportunidades mais eficaz.
É a base de todo o processo de targeting
(seleção dos segmentos-alvo).
Permite o desenvolvimento de um
posicionamento competitivo.
Permite conhecer as novas tendências do mercado.
Leva à fidelização do consumidor;
Segmentação
Processo de Segmentação
Escolha dos critérios de Segmentação:
escolha de critérios e métodos para proceder
à divisão do mercado;
Descrição das características de cada
segmento: conhecer os segmentos para
decidir em qual ou quais se irão abordar;
Segmentação
Posicionamento
Estratégia
Escolha estratégia que procura dar uma
posição credível, diferente e atrativa a um
produto ou marca no seio de um mercado e
na mente dos clientes.
Traduz a forma como a empresa quer ser vista pelo público-alvo;
Traduz uma escolha: renuncia de algumas posições de mercado para se tornar mais forte e atractivo noutro mercado.
Posicionamento
Importância
Se a empresa não escolher, o próprio
mercado irá provocar um Posicionamento espontâneo;
Tem um papel determinante nas decisões de compra:
A oferta é abundante e a escolha recai no posicionamento das marcas que conhecem;
Clarifica a oferta a desenvolver e comunicar
aos clientes;
Posicionamento
2 dimensões
O Posicionamento comporta duas vertentes:

Identificação:
Traduz que género de produto se trata;

Diferenciação:
Características que distinguem o produto dos concorrentes.
Posicionamento
5 modos
Saiba seus valores;
Encontre um nicho pequeno de mercado;
Guarde a melhor palavra pro final;
Repetição, repetição, repetição;
Valor agregado = Diferenciação.
O posicionamento do produto ou marca é a maneira como o produto ou marca é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes.
O posicionamento envolve a implantação de benefícios únicos de marca e a diferenciação na mente dos consumidores.
Posicionamento
O que é
O Omo é posicionado como o sabão que lava mais branco; o BMW é posicionado como veículo de alto desempenho; a Volvo posiciona-se, firmemente, na segurança de seus veículos. Visa, por que a vida é agora.
Posicionamento
Assim...
Sobrecarrega-se o comercial para eliminar as deficiências operacionais da empresa.
Não aproveita as oportunidades oferecidas pelo ecossistema formado de clientes, parceiros e fornecedores, ou seja, a empresa não tem que subir ao último galho da árvore para colher o mesmo fruto.
Posicionamento
Desvantagem de não ter
Criar uma história
Gerar grandiosidade
Ter uma receita secreta
Gerar sensação de pretensão
Visão clara


Ter inimigos
Evangelização
Rituais
Símbolos
Mistérios
Apple Pippin
Novo posicionamento
Apple vende apenas 1 coisa.

Inovação com Design impecável e alta tecnologia.
iMac
1998
Posicionamento
Triângulo de ouro
Posicionamento, que permite responder a 3 questões:

Responde às expectativas do público-alvo?
É coerente com as suas vantagens reais?
Permite-nos diferenciar dos concorrentes?

Um gestor de Marketing deve ter em conta três factores principais que são:
As expectativas do consumidor, o posicionamento actual dos concorrentes para responder a essas expectativas, e os potenciais trunfos do produto no segmento que esta inserido. É assim que esta constituido o triângulo de ouro do posicionamento.
Expectativas dos consumidores
Posicionamento dos produtos concorrentes
Triunfos potenciais dos produtos
Expectativas do público-alvo:
Consiste num inventário das expectativas do público, e avaliar a sua importância relativa;

Potenciais trunfos do produto:
Análise das vantagens potenciais, em relação aos produtos concorrentes;

Posicionamento dos concorrentes:
Conhecer o posicionamento da concorrência, de forma a avaliar a nossa oferta.
Posicionamento dos produtos concorrentes
Triunfos potenciais dos produtos
Expectativas dos consumidores
Posicionamento
Triângulo de ouro
A Análise SWOT ou Análise FOFA ou PFOA (Potencialidades, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças) (em português) é uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário (ou análise de ambiente), sendo usada como base para gestão e planejamento estratégico de uma corporação ou empresa, mas podendo, devido a sua simplicidade, ser utilizada para qualquer tipo de análise de cenário, desde a criação de um blog à gestão de uma multinacional.
A Análise SWOT é um sistema simples para posicionar ou verificar a posição estratégica da empresa no ambiente em questão. A técnica é creditada a Albert Humphrey, que liderou um projeto de pesquisa na Universidade de Stanford nas décadas de 1960 e 1970, usando dados da revista Fortune das 500 maiores corporações.
Análise SWOT
Conceito
Análise SWOT
Strengths
Forças
Ambiente interno
Ajuda
Vantagens internas da empresa em relação às empresas concorrentes.
Análise SWOT
Strengths
Forças
Ambiente interno
Ajuda
Boa imagem
Qualidade do produto
Baixo custo
Parcerias
Distribuição
Liderança de mercado
Competência
Equipe operacional
Treinamentos
Tecnologia própria
Equipe de vendas treinada
Análise SWOT
Weaknesses
Fraquesas
Ambiente interno
Atrapalha
Desvantagens internas da empresa em relação às empresas concorrentes.
Análise SWOT
Opportunities
Oportunidades
Ambiente externo
Ajuda
Aspectos positivos da envolvente com potencial de fazer crescer a vantagem competitiva da empresa.
Análise SWOT
Threats
Ameaças
Ambiente externo
Atrapalha
Aspectos negativos da envolvente com potencial de comprometer a vantagem competitiva da empresa.
Análise SWOT
Weaknesses
Fraquesas
Ambiente interno
Atrapalha
Falta de direção e estratégia
Pouco investimento em inovação
Linha de produto muito reduzida
Distribuição limitada
Custos altos
Problemas operacionais internos
Falta de experiência de adminitração
Falta de formação dos funcionários
Margem pequena de lucro
Espaço físico de fábrica pequeno
Análise SWOT
Opportunities
Oportunidades
Ambiente externo
Ajuda
Rápido crescimento de mercado
Abertura aos mercados estrangeiros
Empresa rival enfrenta dificuldade
Encontrados novos usos do produto
Novas tecnologias
Mudanças demográficas
Novos métodos de distribuição
Diminuição da regulamentação
Análise SWOT
Threats
Ameaças
Ambiente externo
Atrapalha
Recessão
Inflação
Desemprego
Criação de impostos
Novas tecnologias
Mudanças demográficas
Empresas rivais adotam novas estratégias
Barreiras ao comércio exterior
Desempenho negativos das empresas associadas
Aumento da regulamentação
Proibição de importação de matéria-prima
Posicionamento de marca
O conhecimento de uma marca é a capacidade de o consumidor reconhecer uma marca como integrante de uma categoria. Este conceito pressupõe um elo entre uma classe de produtos e a marca e admite, por exemplo, que uma mesma marca seja muito conhecida na categoria "lava-roupas" e seja pouco conhecida na categoria "microondas".
A mensuração do conhecimento da marca considera três estágios: desde a capacidade de o consumidor reconhecer a marca como pertencente à categoria de produtos (reconhecimento da marca), depois a lembrança espontânea da marca como uma das marcas pertencentes à categoria (lembrança da marca) até a posição de Top of Mind que é a primeira marca que o consumidor se lembra quando pensa na categoria de produtos.
O índice de Top of Mind de uma marca revela a força que a marca possui. Marcas fortes podem praticar preços mais elevados e exigir mais espaço no ponto de vendas.
Por meio do aspecto atrelado a cada marca você vai conhecer a força da sua marca, a partir do percentual de pessoas que se lembram da sua marca em primeiro lugar.
POR QUE É IMPORTANTE QUE A MARCA SEJA CONHECIDA?
Ter uma marca conhecida é o primeiro passo para o sucesso afinal, só poderemos pensar em criar Associações, Substância, Familiaridade e Consideração em marcas razoavelmente conhecidas. Com os resultados cada um dos aspectos da construção de marca será facilitado, a partir das informações sobre a força da marca.
Associações
Não é possível criar associações entre a marca, atributos e benefícios, sem que a marca seja conhecida. Nenhum tipo de comunicação consegue ligar conceitos a uma marca que não existe na mente dos consumidores.

Familiaridade
O reconhecimento proporciona um senso de familiaridade com a marca. Os consumidores preferem o que lhes parece familiar.

Substância
A substância se baseia no fato de que se um nome é conhecido é porque deve ter uma razão (os consumidores consideram as marcas conhecidas mais importantes).

Consideração
A consideração de uma marca no elenco de marcas que o consumidor poderá escolher será determinada pelo conhecimento da marca.
Hoje, 42,3 milhões de pessoas – 22,2% da população brasileira, segundo o Censo 2010, do IBGE – são evangélicas.
Dez anos antes, 15,4% dos cidadãos se declaravam da religião.
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