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Origen y Evolución del Concepto de Marketing

Línea de Tiempo
by

Luisa Rincon

on 5 May 2013

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Transcript of Origen y Evolución del Concepto de Marketing

Por. Luisa Fernanda Rincón Rodríguez
Konrad Lorenz
Mercadeo
2013 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING Ampliación Prehistoria Conceptualización Mitad del S. XVII - 1900 Preconceptual 1900 - 1960 1960 - 1969 1969 - 1992 El presente epígrafe ha sido estructurado en cuatro apartados que no pretenden ser una nueva definición de las etapas evolutivas del pensamiento en marketing, sino establecer cuatro situaciones temporales que sirvan de marco de referencia. (Tabla 1.1) 1870 Regreso de la emigración académica de los estudiantes norteamericanos a Alemania durante el siglo XIX, (pioneros en el pensamiento de marketing y sus discípulos) que se vieron influidos por el modelo científico del historicismo, que en aquel momento empezaba a dominar las ciencias sociales en Alemania, y que se caracterizaba por su metodología estadística y su pragmatismo más que por sus ideas teóricas o conceptuales. 1898 Se imparte el primer curso universitario sobre comercialización en Alemania 1902 En la Universidad de Michigan, impartió un curso titulado “The distributive and regulative industries of the United States”, en cuyo folleto descriptivo se utiliza por primera vez el término marketing (Bartels, 1988). Profesor E.D. Jones Profesor S. Litman Impartió cursos de materias relacionadas con problemas de distribución en la universidades de California Profesor G.M. Fisk Impartió cursos de materias relacionadas con problemas de distribución en la universidades de Illinois 1903 Director del laboratorio de Psicología de la Universidad de Northwestern, publica “The Theory of Advertising”, proponiendo la aplicación de ciertos conceptos y leyes psicológicas al mundo de la publicidad. W.D. Scott 1910 Impartió un curso en la Universidad de Winsconsin con el nombre de “Métodos de marketing”, en el cual explicó todo lo que el promotor del producto debía efectuar antes de empezar a lanzar mensajes publicitarios y a realizar su acción de venta. Profesor Butler 1911 El marketing adquiere personalidad propia, constituyéndose en un campo de estudio independiente del resto de disciplinas. Es justamente en este momento cuando empiezan a crearse en Estados Unidos los primeros centros de investigación de marketing. 1914 Presentó la investigación “Distribución de mercado” en la Asociación Económica Americana, trabajo que ha sido considerado como la primera investigación científica en marketing. Profesor Lewis Weld Profesor Butler Define el marketing como “una combinación de factores, un trabajo de coordinación, de planificación, y de administración de las complicadas relaciones que debe considerar un distribuidor antes de realizar su campaña” (Bartels, 1988). 1915 Publica el primer libro sobre marketing, tal y como hoy lo entendemos, titulado “Algunos problemas de la distribución” (Hunt y Goolsby, 1988; Munuera, 1992). Shaw 1917 Escribe un libro titulado “El marketing de los productos agrícolas”, donde el marketing se concibe como una parte de la producción que genera utilidades de tiempo, lugar y propiedad (Munuera, 1992). Weld 1921 Surge el termino ‘principios de marketing’ P.W. Ivey White Publicación de su libro “Análisis de mercados: principios y métodos” 1922 Se editan tratados sobre la disciplina, como “Principles of Marketing” (Duró editandose 20 años más) F.E. Clark 1925 El marketing es “el conjunto de esfuerzos que efectúan transferencia de la propiedad de bienes y se ocupan de su distribución física”. F.E. Clark Diversas universidades de Estados Unidos ofrecen cursos relacionados con lo que entonces se denominaban “industrias distributivas”, y que giraban en torno a los problemas de la distribución y de la venta. 1900 - 1910 1920 - 1929 Profesor Kreusi La preocupación de los académicos sigue centrándose en la distribución, como se refleja en la definición que hace Clark en 1925 1904 - 1905 Se sigue profundizando en las líneas de investigación tradicionales, es decir, en la investigación de mercados y en la distribución 1930 - 1939 Aparición de la investigación operativa, como consecuencia de la segunda guerra mundial, que contribuyó notablemente a la resolución de problemas de decisión en el ámbito empresarial, y específicamente en el marketing (Bartels, 1988). 1940 - 1949 Se postula el carácter interdisciplinar del marketing 1950 - 1959 Impartió un curso en la Wharton School de la Universidad de Pennsylvania con el título de “Marketing de productos”, centrado básicamente en ventas y publicidad. Doctor Hagerty Desarrolla un curso titulado “La distribución de productos” en la Ohio State University (Maynard, 1941). Se realizan numerosos estudios sobre la actitud y los hábitos de compra de los consumidores, en un intento por satisfacer la necesidad que tienen las empresas de conocer las reacciones de los consumidores ante los productos propios y de la competencia Nielsen y Gallup Se produce un desarrollo extraordinario de las encuestas de consumo, como Nielsen y Gallup, si bien la metodología utilizada se basaba en principios muy rudimentarios (García Lahiguera, 1980) Introducción del análisis matemático, y más concretamente del econométrico, como herramienta de estudio cuantitativo Se continúa profundizando en la investigación de mercados, introduciéndose la investigación psicológica (Blankership, 1943), o presentando diferentes técnicas (Blankership y Heidingsfield, 1947). Surgen las primeras preocupaciones por las extensiones del marketing, como los bienes industriales, tema olvidado casi completamente hasta entonces (Barwell, 1968). Durante este período se abren los debates sobre el concepto de marketing que culminarán en la definición de la AMA de 1960. 1900- 1960 Munuera El marketing se ha vuelto multidisciplinar. Efectivamente, con el transcurso de los años se ha pasado de una visión tradicional, donde había una interrelación escasa con otras áreas de conocimiento, excepto tal vez la economía, a una visión ampliada en la que se multiplican los nexos de unión con otras disciplinas, como la organización de empresas, la psicología, la investigación operativa, las matemáticas, la sociología, las finanzas y la economía 1927 Idéntico nombre al libro de Clark “Principles of Marketing”, que llegaría a publicarse hasta 1973. Maunard, Weidler y Beckman 1929 La crisis del 29 apoyó el desarrollo de la investigación de mercados, al poner de manifiesto la fragilidad de los métodos comerciales utilizados hasta el momento. El fin de un marketing orientado hacia la producción y el nacimiento del marketing orientado hacia la venta. 1930 En el primer caso se estudia el concepto y la metodología de la investigación de mercados Brown 1931 En cuanto a la distribución, encontramos los trabajos acerca de la ley de gravitación del comercio al detall, que posteriormente perfeccionará Converse (1949). Reilly 1932 Nuevas propuestas sobre los instrumentos del marketing: Identifican siete funciones (concentración, almacenamiento, financiación, asunción del riesgo, estandarización, venta y transporte) Clark y Weld Se destaca el termino ‘sistema de marketing’ 1933 Nuevas propuestas sobre los instrumentos del marketing: Distingue entre el producto (envase, la calidad y el servicio) y el coste de la venta (la publicidad, la remuneración de los vendedores y la promoción). Chamberlain Libro sobre la diferenciación del producto. Libro sobre los instrumentos del marketing. J. Robinson 1934 Se reconoce la íntima vinculación entre mercado y marketing Breyer Aparece el American Marketing Journal. 1936 El American Marketing Journal se transforma en el actual Journal of Marketing. 1937 Se crea la “American Marketing Association”, A.M.A., con el fin de promover el estudio científico del marketing, y que ha dado lugar a numerosos debates, conferencias y comisiones para el desarrollo y reflexión sobre el marketing (AMA, 1988; Garda, 1988). F.C. Wheeler Edita “The technique of marketing research” donde se recogen las aportaciones del “Comité sobre técnicas de investigación de marketing” (AMA) sobre el empleo de técnicas estadísticas en la investigación de mercados. 1940 Publican “Marketing”, donde definen el marketing como un ‘subsistema de la economía’, enunciando unas funciones del marketing: negociar contratos de compra; persuadir a los clientes; determinar la calidad del producto; gestión de riesgos por cambios en el precio y pérdidas físicas; concentración, reunión y clasificación de productos; necesidades de financiación; control de movimientos físicos; y control y almacenamiento de existencias. Alexander, F. Surface, R. Elder y W. Alderson 1942 En la tercera edición de su libro, se agrupan las funciones del marketing en tres categorías, las funciones de intercambio (creación de demanda, persuasión de los clientes y negociación de contratos de compra), funciones de distribución física (transporte, almacenamiento, mantenimiento, conservación y gestión de existencias), y otras que facilitan las dos anteriores (financiación, gestión de riesgos, recogida de información sobre el mercado y estandarización). Clark y Clark 1945 Empieza a sentir inquietud por el contenido científico de la disciplina, cuando publica el artículo “The development of the Science of Marketing” en el Journal of Marketing, que puede ser considerado como el inicio del debate sobre la ciencia del marketing. Converse 1947 El marketing es “el proceso económico por el cual los bienes y servicios se intercambian y se determinan sus valores en términos monetarios”. Duddy y Revzan 1949 Perfeccionamiento de los trabajos acerca de la ley de gravitación del comercio al detall (Reilly, 1931) Converse 1950 Libro “Theory in Marketing”, donde se recopilan una serie de ensayos en los que se relacionan marketing, teoría económica, política y otras disciplinas sociales. Alderson y Cox 1952 Libro “Marketing in the American Economy”, se dejan notar la influencia de las ciencias del comportamiento cuando proponen la adaptación del producto al mercado, formulando el principio de soberanía del consumidor y distinguiendo entre los atributos físicos y los psicológicos de los productos. Vaile, Grether y Cox E.Dichter Principal impulsor que incorpora métodos y técnicas de las ciencias sociales al campo de la investigación de mercados, cristalizando en la investigación motivacional (García Lahiguera, 1980). Surgimiento de una preocupación por las repercusiones sociales, como los residuos derivados de los productos Maynard y Beckman Estudian el marketing desde un punto de vista más conceptual al considerarlo como todas las actividades empresariales necesarias para transferir la propiedad de bienes y servicios, incluyendo la distribución física. 1957 Ve el marketing desde un punto de vista de dirección, distinguiendo entre variables incontrolables (leyes, competencia, demanda, entorno social y político, estructura de distribución), e instrumentos de la empresa para adaptarse al entorno (productos, precio, publicidad, vendedores, canales y localización). Howard Alderson Considerado por Munuera (1992) como uno de los grandes pensadores en marketing. Su aportación fundamental es elaborar una teoría de la firma que agrupe el punto de vista de los académicos y de los directivos, y considerar la teoría del marketing como un aspecto de la teoría general del comportamiento humano. En este sentido establece que el fin último del marketing es entender cómo las empresas y los consumidores se comunican entre ellos e intentan resolver sus necesidades en el mercado. 1960 Definicion de Marketing AMA McCarthy Crea su manual de marketing Culminación de definicion de Marketing de la AMA El comité de definiciones de la American Marketing Association culmina su trabajo de recopilación y estudio de conceptos, y define el marketing como: “la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario” (Committee on Definitions, 1960, p. 15). J.E. McCarthy Un aspecto que se convierte en centro del debate es la vieja idea de clasificar los instrumentos del marketing. La clasificación más aceptada y que más popularidad ha alcanzado con el paso de los años son las “cuatro P’s” en la cual se pone de manifiesto la interrelación existente entre las diversas variables de marketing. 1961 Crea su manual de marketing Buskirk Frey Propone tal vez la clasificación más reducida al señalar que los componentes del marketing mix son dos: la oferta y los instrumentos y métodos de venta. 1962 Propusieron la agrupación de las variables en tres factores: la mezcla de bienes y servicios, la mezcla de distribución y la mezcla de comunicaciones. Lazer y Kelley 1964 Crean su manual de marketing Cundiff y Still Stanton Borden Propone una clasificación más extensa señalando hasta doce variables que componen la mezcla del marketing. Él mismo se atribuye la utilización pionera de este concepto en 1948 gracias a un colaborador suyo, el profesor James Culliton. McCarthy Nueva definición que supera algunas de las limitaciones de la definición de la AMA de 1960. Define el marketing como: “el resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario, con la pretensión de satisfacer a los consumidores y permitir alcanzar los objetivos de las empresas” 1965 Otra conceptualización que supera algunas de las limitaciones de la AMA (1960). Así el marketing debe ser considerado como: “el proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza, o satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios económicos mediante la concepción, promoción, intercambio y distribución física de bienes y servicios” Departamento de Marketing de la Universidad del Estado de Ohio 1967 Crea su manual de marketing Kotler Una nota características de esta nueva concepción es entender el marketing como un proceso más amplio que solamente aquel por el que se realizan intercambios económicos, lo cual supone dejar atrás la idea de un marketing centrado exclusivamente en el ámbito empresarial, como ocurría en la definición de la AMA. Otro rasgo propio de la definición de la Universidad del Estado de Ohio es que se recogen las diversas funciones del marketing mix y de la investigación de mercados. 1969 Crean su manual de marketing Phillips y Duncan Stanton Formula su propia definición, en términos muy parecidos a la del Departamento de Marketing de la Universidad del Estado de Ohio, ya que considera que el marketing es: “un sistema de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales” A finales de la década de los 60 se inicia uno de los debates más fructíferos de la disciplina, donde se asientan sus bases científicas y se ponen los pilares fundamentales. Lazer Respecto a la ampliación vertical, se pueden resumir en dos los ejes en torno a los cuales giran los razonamientos: la convicción respecto a la validez de los mecanismos del mercado, y la sumisión necesaria de los intereses particulares del mercado a los generales de la sociedad. Existe un reconocimiento de las imperfecciones del mercado, pero son consideradas transitorias, de tal manera que se cree que el crecimiento económico les dará solución. Propone (al igual que Lavidge - 1970, Spencer y Moinpour - 1972) la creación de un nuevo elemento funcional dentro de la organización del marketing: una oficina encargada de observar las demandas sociales, puesto que las organizaciones no pueden vivir de espaldas a los efectos sociológicos que el propio marketing produce. Kotler y Levy Sugieren una nueva dimensión del marketing, que supone un ensanchamiento del horizonte conceptual y al mismo tiempo una fuente de polémica, al propugnar la extensión del marketing al campo de las ideas y de las organizaciones no lucrativas, como iglesias, escuelas públicas y museos, entre otros, en la medida en que éstas poseen productos o servicios que ofrecen a unos clientes, y utilizan herramientas de marketing. Más concretamente consideran que el marketing es “la función que mantiene el contacto de la organización con sus consumidores, averigua sus necesidades, desarrolla productos que cubren estas necesidades, diseña la forma de distribuirlos y construye un programa de comunicación para expresar los propósitos de la organización” Luck Se muestra contrario a la tesis de Kotler y Levy, al señalar que el marketing ve limitado su campo de acción a los procesos y actividades empresariales que se ultiman en una transacción de mercado. No obstante, Luck piensa que los especialistas en marketing pueden contribuir y ayudar a las organizaciones no lucrativas a alcanzar sus objetivos. Kotler y Levy replican a Luck acusándolo de una nueva forma de miopía comercial, y sugieren que “la esencia del marketing reside en una idea general de intercambio más que en la reducida tesis de las transacciones de mercado” 1970 Ferber Lavidge Afirma que el marketing no solo solucionará los problemas sociales sino también la paz mundial La extensión del marketing encontró apoyo y vigor en estos autores Kelley Dawson Feldman Spencer y Moinpour Moyer Sweeney Shapiro Wills Nickols 1971 Kelley y Dawson Los autores de los primeros textos consideraban que el propósito del marketing era proporcionar satisfacción al consumidor, pero esta concepción no fue claramente articulada en términos empresariales operativos hasta la década de los cincuenta. Feldman Dawson Bell y Emory Apoyan la tesis de una mayor responsabilidad hacia su entorno de la empresa, en general, y del marketing, en particular. Considera que los efectos sociales deben ser considerados un factor determinante a la hora de tomar decisiones. En definitiva, lo que se propone es que el director de marketing añada tres conceptos a su terminología clásica: a) consumerismo; b) limpieza (ecología, anticontaminación, y reciclaje de los productos); y c) conservación de recursos (prudencia, eficiencia y justificación de los recursos gastados). Considera que el gobierno debería tomar cartas en el asunto y convertirse en el guardián que autorice el lanzamiento de nuevos productos y vele por los intereses de la sociedad. Se postula la necesidad de tener en cuenta los efectos sociológicos de las tareas del marketing. Se asienta la extensión del marketing en 1971, con la publicación de un número especial del Journal of Marketing dedicado al estudio del papel del marketing en el cambio social y del entorno. 1972 Sugiere un “concepto genérico de marketing”, cuya esencia es la idea de la transacción, entendida como el intercambio de valores entre dos partes, no limitada a productos, servicios y dinero, incluyéndose otros recursos como el tiempo, la energía y los sentimientos. Kotler “El marketing estudia específicamente cómo se crean, estimulan, facilitan y valoran las transacciones”. En uno de los trabajos incluidos en ese número especial se acuña el término “Marketing Social”, considerándose que es “el diseño, implementación, y control de programas pensados para influir en la aceptación de ideas sociales e implicando consideraciones de planificación de producto, precio, comunicación, distribución, e investigación de marketing” Esta definición presenta a las 4 P's como el mix del marketing social, proponiéndose, en primer lugar, que se haga un diseño adecuado del producto en función del público objetivo, teniendo presente que hay un producto central de carácter intangible (la idea social), y unos productos y servicios tangibles. Este primer trabajo concluye afirmando que las técnicas de marketing son perfectamente trasladables al área social. Tres estadios de conciencia de marketing El segundo nivel viene conformado por aquellas organizaciones que produzcan bienes o servicios, sea o no preciso el pago. De este modo el marketing es aplicable a servicios públicos como educación, sanidad, policía, política y otros. En el primer nivel, denominado tradicional, el intercambio se centra exclusivamente en el ámbito económico, siendo el elemento central la transacción de un bien o servicio de carácter económico a cambio de un pago. En el tercer nivel el contenido del marketing incluye el estudio de las relaciones que la organización mantiene con organizaciones o personas tales como proveedores, empleados, gobierno y público en general. 1973 Publicacion de su libro “Principles of Marketing” Maunard, Weidler y Beckman Shapiro Expone las diferencias existentes entre una empresa lucrativa y una organización no lucrativa: Mientras la primera basa sus objetivos en la satisfacción del consumidor mediante un producto ofrecido para conseguir un beneficio. La segunda tiene una tarea más compleja, ya que posee dos audiencias objetivo diferentes (los consumidores y los donantes de fondos), ante lo cual el trabajo de marketing debe ser flexible, debiendo ejecutar dos funciones y satisfacer dos mercados potenciales. Kotler y Levy Añaden otra perspectiva al marketing, al decir que si los vendedores usan técnicas de marketing para atraer compradores, los compradores pueden utilizar diversas medidas de marketing como respuesta al esfuerzo de los vendedores. Con ello el marketing es un conjunto de instrumentos aplicables a las dos partes intervinientes en una transacción. El desmarketing consistirá en acciones conducentes al desestímulo de la demanda de los consumidores, en general o parcialmente, temporal o permanentemente. Afirman que las funciones del marketing deben regular el nivel y el volumen de la demanda, para adecuarla a la oferta de la empresa en cada momento, y a sus objetivos a largo plazo. Las técnicas del marketing pueden ser aplicadas a cualquier actividad humana, lo cual, desde un punto de vista conceptual, da paso a un cambio en una triple dimensión. Primero una ampliación referente a la naturaleza del producto intercambiado, que pasa de ocuparse de bienes y servicios con valor económico a abarcar cualquier otro tipo de valor, como ideas, bienes y servicios sin valor de mercado. Segundo, la ampliación del objetivo perseguido con el intercambio, que pasa de centrarse en el beneficio a considerar cualquier otro tipo de contraprestación, como los fines sociales. Tercero, una ampliación del público objetivo, desde el consumidor hasta cualquier otro público que se relaciona con la organización (clientes, proveedores, acreedores, accionistas o trabajadores). Enis Carman A pesar de la amplia aceptación, la extensión del concepto marketing encontró algunos opositores destacados. Establece que muchos procesos, por ejemplo los políticos, no implican un cambio de valores y que por tanto el marketing no debería tomar tales procesos bajo su disciplina. 1974 La llamada ‘crisis de identidad’ se centra en la ampliación de los límites del marketing hasta asumir actividades no empresariales, pero sus repercusiones alcanzan el mismo corazón de la disciplina. Bartels Nichols Rathmell Luck El 95% de los profesores norteamericanos de marketing encuestados pensaban que el marketing debería ampliar su actuación al campo de las instituciones no lucrativas. Se reafirma en su postura inicial, y habla de la “jungla semántica” que genera la ampliación del concepto marketing, predicando la necesidad de centrar los esfuerzos en la clarificación de cual es o debería ser el alcance real del marketing Algunos de los autores que reconocen la presencia del marketing en las organizaciones no lucrativas, consideran que debería eliminarse ya que pierde gran parte de su interés por no existir transacciones de mercado. Se opone a la ampliación del concepto marketing, ya que entiende que el marketing social es la aplicación de las técnicas del marketing a campos no afines a dicha área. Si se amplia el marketing hasta incluir campos no económicos, quizás la filosofía original del marketing deberá reaparecer con un nuevo nombre, ya que cree que una ampliación provocaría la total desvirtuación del objetivo inicial del propio marketing, y una crisis de identidad en el concepto. Tucker Al igual que Robin y Arndt (1978), Lazniack y Michie (1979) Ferrel y Perrachione (1980), Morris (1982), Kurzbard y Soldow (1987) y Foxall (19189), se opone a la ampliación horizontal del concepto de marketing. Para este grupo de autores el núcleo esencial del marketing viene definido por el intercambio de bienes y servicios promovidos por organizaciones públicas o privadas. Son conscientes de que las técnicas de marketing se utilizan en otros campos, pero estas actividades no deberían considerarse como actividades de marketing porque desvirtúan el contenido de la disciplina. 1975 Establece que el ámbito material del marketing está concebido para ser lo suficientemente amplio, comprendiendo todas las actividades relacionadas con el intercambio y las causas y efectos asociados a él. Bagozzi 1978 Considera que “el marketing es el proceso social consistente en la concepción, planificación e implementación de actividades comprendidas en los intercambios realizados por individuos o grupos organizados con objeto de satisfacer necesidades y deseos individuales o colectivos, sean a corto o a largo plazo, de consumidores de bienes y servicios económicos así como de los efectos sociales y ambientales de estas actividades”. Arndt Robin Cuestiona la concepción de Bagozzi debido a su gran amplitud. 1980 A partir de aquí, la investigación del marketing aumenta en calidad y en cantidad 1981 Considera que con las aportaciones de Hunt se puede afirmar que el intercambio es el centro de todo análisis marketing, tanto a nivel macro como micro, tanto en organizaciones lucrativas como no lucrativas, y pudiéndose aplicar tanto un análisis positivo como normativo. Arndt 1983 Profundiza más en el corazón del marketing, y postula que el marketing es “la ciencia del comportamiento que intenta explicar las relaciones de intercambio entre compradores y vendedores”, y donde es posible identificar una serie de factores fundamentales que ayudan a explicar el marketing. (Tabla 1.6) Hunt Peter y Olson Señalan que Hunt, Kotler y Bagozzi han aportado argumentos consistentes a favor de que el intercambio es el elemento clave, la llave que permite unificar el concepto de marketing. 1984 Se creó en el seno de la AMA, el “Task Force on the Development of Marketing Thought”, con el fin de contribuir de forma específica al desarrollo del pensamiento de marketing Kotler Considera el marketing como un proceso social por el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que desean y necesitan, mediante la creación y el intercambio de productos y servicios con otros. 1985 AMA Nueva definición de la AMA 1986 Ferrell y Lucas En una investigación sobre el concepto de marketing, se hacen eco de los comentarios de Luck sobre cómo se interpretó su postura, y el propio Luck comenta que “el mensaje que pretendía establecer era que en muchas actividades no lucrativas no existe intercambio entre las partes interesadas, y por tanto, el marketing no desarrolla su papel. No pretendía decir que cualquier organización no lucrativa no utiliza el marketing” (Ferrell y Lucas, 1987, p. 13). Bagozzi Propuso una definición formal de marketing como el conjunto de actividades individuales y sociales relativas a la iniciación, resolución y/o esquivamiento de las relaciones de intercambio. 1987 Lambin Establece un nexo de unión con el pasado cuando señala que “el marketing no es más que la expresión social y la transposición operacional de los principios enunciados por los economistas clásicos a finales del siglo XVIII, que son la base de la economía de mercado” Ferrell y Lucas Durante estos primeros cincuenta años el marketing se asocia con el estudio de los productos, establecimientos y funciones. Dwyer, Schurr y Oh Los beneficios de la noción de intercambio en el concepto de marketing, pueden resumirse en cuatro puntos:

1) el intercambio entre dos o más partes es el punto central;

2) el intercambio proporciona un importante marco de referencia para identificar la red social de individuos e instituciones que participan en su formación y ejecución;

3) ofrece la oportunidad de examinar el campo de objetos o entes físicos que son objeto de transacciones;

4) por último y más importante, permite el atento estudio de los antecedentes y procesos de intercambio entre comprador-vendedor. 1988 Rassuli Establece la necesidad de diferenciar desde un punto de vista historico los trabajos academicos de la práctica. Fullerton Señala que el marketing es un fenómeno histórico ligado al desarrollo del capitalismo occidental, pues creció, se desarrolla y morirá con él. Es pues la manifestación concreta de los ideales del capitalismo. Describe cómo las actividades de marketing se aplicaban en la comercialización de libros del siglo XV. Los editores de libros centraban su atención en el tipo y naturaleza de los consumidores y de los competidores. 1989 Kotler Basandose en la idea del internambio, sostiene que el marketing es tan antigo como la humanidad misma, al igual que Martin Armario (1993), Lambin (1994). Bradley Las actividades de marketing son muy antiguas, pero su estudio es muy reciente (1995) 1990 Jones y Monienson Exponentes de la madurez de la disciplina del marketing Empeñados en la búsqueda de los orígenes del pensamiento del marketing, siguiendo a Bartels (1988), consideran que las universidades de Winsconsin y Harvard fueron los centros originales de influencia en el desarrollo del pensamiento de marketing Tanto en la Universidad de Winsconsin como en la de Harvard, las semillas de la enseñanza e investigación en marketing fueron plantadas por los respectivos departamentos de Economía, y algunos de sus miembros han sido reconocidos por su contribución al pensamiento de marketing, e incluso algunos impulsaron la disciplina siendo Decanos, como Ely y Gay de Winsconsin y Harvard, respectivamente Constitución del marketing como disciplina académica 1992 Considera que el libro de McCarthy es una de las obras que más impacto han tenido en la literatura de marketing, con su definición de marketing se puede afirmar que empieza la etapa de orientación al consumidor. Munuera Shuptrine y Osmanski 1969- 1971 1974- 1986 Shuptrine y Osmanski Bagozzi 1970- 1979 Hunt 1976- 1991 1990- 1917 Las consecuencias fundamentales que se pueden entresacar de un período tan fértil para el marketing, como lo fue el comprendido entre 1969 y 1971, son:

a) La necesidad de aumentar la conciencia social en las empresas y en el marketing;

b) Asumir que para desarrollar el marketing se tendrá que soportar un cierto coste social; y

c) Es posible aplicar las técnicas de marketing a organizaciones no lucrativas. Efectivamente, en la década de los 70 se produce una ampliación del alcance del marketing en una doble dirección. Por un lado, la ampliación vertical, o responsabilidad social del marketing, en la que el interés particular de las organizaciones se supedita al interés de la sociedad, apareciendo un orden ético jerárquicamente superior que debe velar por los intereses de la sociedad frente a las actividades de marketing de las empresas. Y por otro lado, la ampliación horizontal, en la que se extiende el área de actuación del marketing desde las empresas hasta las organizaciones no lucrativas, como consecuencia de la cual surge el marketing social. Se refiere a la formulación de una teoría que define el marketing como la ciencia del intercambio. Se basa en los trabajos de otros autores, como Alderson (1965), Alderson y Martin (1965), Kotler (1972), y Levy y Zaltman (1975), y a partir de ellos elabora una amplia línea de investigación a través de múltiples trabajos Estableció que el núcleo central del marketing es la relación de intercambio o transacción. Para él la ciencia del marketing es una ciencia del comportamiento que pretende explicar las relaciones de intercambio. Desarrolla un modelo conceptual donde propone todas las manifestaciones, casos, proposiciones, hipótesis, estudios y observaciones que se pueden dar en el marketing a través de '3 dicotomías' (tabla 1.5)(Hunt, 1976). Durante estos primeros años se considera al marketing como un conjunto de actividades encaminadas a mejorar la distribución de los productos, desde una doble perspectiva: facilitar el acceso del consumidor al producto, y reducir los costes. El elemento primordial era pues la distribución. El papel del marketing era enviar los bienes de la fábrica al mercado al menor coste y lo más rápidamente posible, ya que una vez en él el consumidor lo compra con gran velocidad, puesto que la demanda es superior a la oferta. Esta visión se ve ilustrada por el hecho de que en estos años los términos ‘compra-venta’, ‘distribución’, ‘comercio’ y ‘marketing’ son utilizados indistintamente (Munuera, 1992).
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