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TÉCNICAS CUALITATIVAS - GRUPO 4

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MARTA BERNABÉ CORREA

on 7 July 2014

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Transcript of TÉCNICAS CUALITATIVAS - GRUPO 4

Entrevista a una muestra de entre 20-30 personas a partir de 16 años de edad de ambos sexos.

Nos interesa el posicionamiento que tiene nuestra marca tanto para los jóvenes como para las personas de más edad.

Seleccionaremos una muestra heterogénea de la población que englobe a los diferentes tipos de clientes de nuestro mercado.
Selección de los entrevistados
Entrevista en profundidad
Técnica de obtención de información, mediante una conversación profesional con una o varias personas para un estudio analítico de investigación.
Estructura de la entrevista
1.- La preparación de la entrevista




2.- La entrevista propiamente dicha




3.- Análisis y conclusiones
Marta Bernabé
Laura Valdés
Noelia Martín

Técnicas Cualitativas
RECOMENDADA CUANDO:

Temas delicados en los que las no se sienten cómodas expresando sus opiniones frente a las otras.
Personas influenciables por otras.
Comportamientos de los que queremos un conocimiento profundo.
Temas que afectan a competidores de un mismo sector.
Experiencias de consumo de tipo sensorial y emocional.

LA IMAGEN DE SIMPLY
¿Problemas en el posicionamiento?
La importancia de la preparación de la entrevista
1.- Selección de los entrevistados más capacitados y dispuestos a dar información relevante

2.- Selección de entrevistadores según el tipo de entrevistado

3.- Elección del tiempo y lugar adecuado para la realización de la entrevista
Selección de los entrevistados
Preparación del guión:
¿Quiénes? ¿A cuántos?

1. Tener en cuenta las variables fundamentales que distinguen nuestro objeto de investigación

2. Consultar bases de datos para la selección de candidatos

3. Consultar investigaciones cualitativas antecedentes sobre temas afines

4. Trazar como un perfil de la personas típicas que puedan ofrecernos las informaciones y el conocimiento deseado

- ¿Quiénes tienen la información relevante?
- Entre ellos, ¿quien es más accesible?
- ¿Quiénes están más dispuestos a informar?
- ¿Quiénes son más capaces de comunicar, trasmitir mejor sus pensamientos?

5. El objetivo es incluir varios tipos de personas según los objetivos de la investigación
Tácticas en el guión de entrevista

Se ponen en marcha en el momento en que se realiza la entrevista

- Táctica del silencio
- Táctica de animación y elaboración (escucha activa)
- Táctica de reafirmar y repetir
- Tácticas de recapitulación (cronológica)
- Tácticas de aclaración
- Táctica de cambiar de tema
- Táctica de la post-entrevista (a micrófono cerrado)
Aspectos de la entrevista en profundidad
- Observar

- Escuchar

- Empatía

- Imparcialidad

- No juzgar


1. Aclarar temas y subtemas tanto descriptivos como en profundidad

2. Hacer un listado de líneas de indagación

3. Por cada línea preparar unas cuantas preguntas

4. Hacer entrevistas piloto

5. Preparar la versión definitiva
Interacción directa y posibilidad de clarificar los conceptos con el entrevistado.

Intimidad de la relación (evita la posibilidad de presión social de las sesiones de grupo) y profundidad de recogida.

Utilización rápida y sencilla.

Con pocas entrevistas tenemos mucha información y de gran relevancia sobre la cadena de valor de nuestro sector.

Herramienta apropiada para entrevistar a un número limitado de interlocutores indispensables para la evaluación.

Herramienta indispensable para desarrollar el análisis y fijar las lógicas de acción.

Ventajas
La calidad y extensión de los resultados dependen en gran medida de las habilidades del entrevistador

Tienden a estar menos estandarizadas, el entrevistador puede intencionalmente o no introducir sus prejuicios personales en el proceso.

Duración: a menudo requieren más tiempo que las que no lo son debido a la naturaleza detallada de las preguntas y respuestas.

Los datos que se obtienen son difíciles de analizarse e interpretarse.

Los entrevistados pueden hacer y decir cosas diferentes en diferentes situaciones.

Susceptible de producir engaños, exageraciones, distorsiones.

Desventajas
Simply propone una forma de comercio centrada en la modernidad, los
bajos precios
, la calidad de los productos
orientada a un cliente más joven y actual
.

Ventajas y desventajas
Tiempo y lugar de realización
La entrevista tendrá una duración de entre 30 min. y 2 h.

Se centrara en lugares habilitados para ello (hoteles, salas, etc...)
Lineas de indagación
Preguntas generales:

Lugar de compra: Tipos de establecimiento que suele acudir.
Frecuencia de compra.
Motivos de elección del establecimiento.
Si suele comprar primeras marcas o marcas blancas.
Metodología Investigación Cualitativa. Ruiz Olabuénaga, J.I.
www.slideshare.net/bLaCkTeArS01/entrevista-a-profundidad-8132119
ocw.uv.es/ciencias-sociales-y-juridicas/tecnicas-cualitativas-de-investigacion-social/tema_5_entrevistaenprofundidad.pdf
www.ehowenespanol.com/cuales-son-desventajas-entrevista-profundidad-info_235643
investigacionadministracion.blogspot.com.es/2007/05/entrevista-en-profundidad.html
territoriomarketing.es/investigacion-cualitativa
www.slideshare.net/11431590/investigacion-cualitativa-mercadeo
www.estadistica.mat.uson.mx/Material/elmuestreo.pdf
http://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-comunicacion-nuevas-tecnologias
www.scielo.unal.edu.co
Fuentes:
Aspectos principales de la entrevista en profundidad
Ambiente de la entrevista.

Barreras de la entrevista: - Tiempo
- Ego

Alicientes a la entrevista: deseo de ayuda, necesidad de comunicar, etc...

Guión de la entrevista

Duración de la entrevista: (de media a dos horas).

Método de registro de la información (vídeo - grabadora).

Validez de los resultados.
TIPOS DE MUESTREO
I. Muestreo probabilístico
1.- Muestreo aleatorio simple.
2.- Muestreo aleatorio sistemático.
3.- Muestreo aleatorio estratificado.
4.- Muestreo aleatorio por conglomerados.

II. Métodos de muestreo no probabilísticos
1.- Muestreo por cuotas.
2.- Muestreo intencional o de conveniencia:
Este tipo de muestreo se caracteriza por un esfuerzo deliberado de obtener muestras "representativas" mediante la inclusión en la muestra de grupos supuestamente típicos.
También puede ser que el investigador seleccione directa e intencionadamente los individuos de la población. El caso más frecuente de este procedimiento el utilizar como muestra los individuos a los que se tiene fácil acceso (empleados).
3.- Bola de nieve.
4.- Muestreo Discrecional.
Lineas de indagación. Preguntas específicas
Frecuencia de compra en Simply.

Comparación con competidores (Ubicación, tamaño del local, calidad de los productos,...).

Comparativa de precios (marcas blancas vs. primeras marcas).

Calidad de nuestra marca blanca.

Atención al cliente (Trato, profesionalidad, conocimientos del personal,...).

Edad percibida de los empleados.

Imagen de los Supermercados Simply (juvenil o tradicional).

Motivación de compra en los supermercados Simply.

¿A que tipo de clientes creé que se dirige Simply?

¿Ofrece productos individualizados y preparados orientados a un perfil joven?
Servicio de compra Online
Compra en establecimientos
Frecuencia de uso del servicio de compra online.

Accesibilidad del servicio de compra online.

Calidad del servicio de compra online.

Facilidad a la hora de realizar el pedido.

Perfil de cliente al que va dirigido el servicio de compra online.

Comparativa con otros servicios de venta online de la competencia.

Calidad del servicio de entrega a domicilio:

- Rapidez de entrega
- Atención del repartidor
- Conservación y embalaje de los alimentos
- ...
Focus Group
Caso: Surtido de productos de supermercados Simply.

La gama:
Conjunto bien organizado de los productos que componen nuestra oferta.
Amplitud de la gama:
Cantidad de líneas de productos que existen de una determinada gama de productos o dentro de una compañía.
Linea:
Conjunto de referencias que componen la oferta.
La profundidad de la línea:
Indica la cantidad de ejemplares que existen de cada referencia en una linea.
Tomaremos una muestra de 4 hombres y 4 mujeres entre 20 y 60 años para analizar el surtido de productos que ofrece Simply.
Preguntas generales:

¿Como conocio Simply?

¿Tiene alguno cerca de su domicilio?

¿Compra frecuentemente en Simply?

Preguntas concretas sobre el surtido de productos:

¿Cree que hay suficiente variedad de productos?

Que prefiere comprar ¿primeras marcas o marca blanca?

¿Considera que Simply ofrece una variedad amplia de productos de marca blanca?

¿Dispone tambien de una variedad suficiente de primeras marcas

¿Se ha encontrado alguna vez con falta de stock de algún producto?

¿Considera de calidad los productos de marca blanca de Simply?

¿Cree que el precio de los productos de marca blanca de Simply son competitivos?

Relación calidad/precio con otros supermercados.

¿La variedad de productos cubre sus necesidades?
Entrevista semiestructurada
ServQual
Entrevista a empleados con diferentes cargos dentro de la empresa para conocer una información directa acerca de su motivación en el desempeño de sus funciones.

Jefe y compañeros
: ¿Existe una buena relación de compañerismo entre empleados/ jefe?

Nivel de satisfacción
: ¿Condiciones laborales buenas?
remuneración ¿Está de acuerdo con su retribución?
horario: ¿Cree que simply propone flexibilidad de horarios? ¿es la empresa conciliadora con la vida familiar y profesional ?

Formación:
¿Ha recibido formación suficiente para el desempeño de su cargo?

Cliente
: ¿Cree que hay buena atención al cliente? ¿Los clientes están satisfechos?

Problemas
: ¿en alguna ocasión ha sufrido algún problema? En caso afirmativo, ¿le ha sido resuelto de forma rápida y satisfactoria?

Puntos fuertes:
¿Qué es lo que más valora de su trabajo en la empresa?

Puntos débiles:
¿Dónde encuentra los mayores problemas o deficiencias?



Muestra aleatoria simple de 100 clientes de los supermercados de Parla, Getafe y Alcorcón.
Técnicas Proyectivas
Objetivo:
Como mejorar la atención al cliente
Técnicas Creativas
Método Delphi
Brain Storming
Técnica prospectiva de escenarios
Caso especifico para atención al cliente:

Llega un cliente al establecimiento. Después de un tiempo mirando el expositor de los refrigerados, solicita hablar con uno de los empleados, ya que ha visto que uno de los productos que están expuestos ha excedido la fecha de caducidad indicada en el envase.

El cliente se muestra disgustado y alterado ante la situación. Esta dispuesto a poner una reclamación ante la empresa y a la oficina de información al consumidor.

¿Que haría usted ante esta situación?
Asociación de ideas

¿Cual es la primera marca que le viene a la cabeza cuando escucha...

Refresco:
Agua:
Leche:
Arroz:
Cereales:
Pasta:
Fregona:
Detergente:
Asociación de palabras para el estudio de marcas:
Test de reconstrucción de viñetas
Fuente: Revista INNOVAR, Escuela de Administración de Empresas y Contaduría Pública. Universidad Nacional de Colombia.
Personificación
Utilizaremos las viñetas para analizar la atención al cliente desde su punto de vista:
Gracias por su visita
Test de frases incompletas:
Compra en Simply por que....
La inmagen de Simply me sugiere....... y por eso .......
Lo que mas me gusta de Simply es.......
SERVQUAL es un método de evaluación de los factores claves para medir la Calidad de los Servicios prestados.
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