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EL NEUROMARKETING, RESULTADO DE LA UNIÓN DEL MARKETING CON L

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MÓNICA HINCAPIÉ A

on 1 October 2013

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Transcript of EL NEUROMARKETING, RESULTADO DE LA UNIÓN DEL MARKETING CON L

EL NEUROMARKETING, RESULTADO DE LA UNIÓN DEL MARKETING CON LA NEUROCIENCIA, MARCA LA PAUTA DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADO Y LA PUBLICIDAD EN EL SIGLO XXI
Neuromarketing curioso matrimonio entre la ciencia y el marketing
Pero como recordar algo con tanto bombardeo? Qué es aquello que determina que cierta información llame la atención de la conciencia y que otras terminen en el basurero industrial de nuestro cerebro.?

Comprar es una parte enorme de nuestra vida cotidiana por eso nos bombardean todos los días con miles de mensajes

El bombardeo de los medios de comunicación
Por qué los consumidores se sienten atraídos por una determinada marca o producto?
Alguna información logra llegar al deposito de largo plazo es decir a la memoria pero la gran mayoría se convierte en un ruido extraño y cae en el olvido. Este es un proceso instantáneo e inconsciente que sucede a cada segundo del día
Recopila y Filtra
Podríamos saber lo que sucede en nuestros cerebros cuando elegimos una marca en lugar de otra, cual información pasa por el filtro del cerebro y cual no?
Pero como consumidores posiblemente no tengamos la respuesta porque no tenemos la menor idea al menos a nivel consciente

Neuromarketing es la ventana para mirar dentro de la mente humana, es la llave para abrir nuestra “lógica para comprar”: Los pensamientos, sentimientos, EMOCIONES y deseos subconscientes que mueven las decisiones de compra

Detractores como la organización Commercial Alert afirma que los estudios del cerebro existen para

“subyugar la mente y utilizarla con fines de lucro”
Que pasaría si un neurocientifico experto en adicción utilizara su conocimiento para “introducir el ansia de utilizar o consumir un producto por medio de estratagemas asociadas con el producto? Acaso no podría utilizarse como propaganda política que pudiera traducirse en nuevos regímenes totalitarios, guerras, genocidios y muertes indiscriminadas
Es una herramienta que debe manejarse con responsabilidad ética, lo cual no significa que se deba prohibir y dejarla de utilizar para fines buenos y prácticos
Neuromarketing
Diagrama de Venn
La clave para comprender verdadera y totalmente los pensamientos, sentimientos, motivaciones, necesidades y deseos de los consumidores

No es la respuesta para todo al ser una ciencia joven limitada por nuestro conocimiento todavía incipiente del cerebro
Permite cuantificar la información, a través de muestras representativas, a fin de tener la proyección a un universo específico. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es decir, ofrece respuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo suceden los hechos en segmentos definidos. Esta investigación es estructurada y determinante, se realiza entre un gran numero de sujetos entrevistados individualmente
Investigación de mercado tradicional cuantitativa
Investigación de mercado tradicional cualitativa
Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos, disgustos y preferencias.Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Las principales son:• Test Proyectivos • Entrevistas en profundidad • Técnicas de grupo•
Se utiliza para obtener información previa de un campo o problema sobre el que no existe ningún dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc., establecer jerarquía entre los diferentes comportamientos y otras variables psicológicas. Identificar y explotar conceptos, palabras,

Futuro del
Marketing
La Decadencia de la Investigación de Mercados Tradicional
Hasta hace poco -menos de nada- plantearse una investigación de mercados cuantitativa para un producto o servicio implicaba la inversión en cuantiosa suma de dinero y tiempo. Dependían no sólo de los objetivos y alcance que se planteara la empresa contratante del servicio, sino en términos generales, de las dimensiones de las variables, la selección de la muestra, el diseño del instrumento de recolección de datos, la inducción a los encuestadores, la siempre emocionante salida al campo (a patear calle) la tabulación y limpieza de datos, para luego finalmente la presentación de resultados. Este modelo de negocio pareciera que se acerca a su fin y no promete ser como el caso como cuando se pensó en que la TV amenazaba con desaparecer a la Radio.
Investigación realizada en el 2004 por casi tres años con un costo de cerca de 7 millones de dólares en el centro para la Ciencia de las Imágenes Cerebrales en Londres con un grupo de 32 fumadores seleccionados de un grupo de 2081 voluntarios de Estados Unidos, Inglaterra, Alemania, Japón y China.,
Con una común denominador todos consumidores fieles a un sola marca de cigarrillo
La técnica utilizada fue las mas avanzada para estudiar el cerebro: la resonancia magnética funcional (fMRI), mide las propiedades magnéticas de la hemoglobina encargada de llevar el oxigeno a todas las células del organismo. Mide la cantidad de sangres oxigenada presente en todos los puntos del cerebro de apenas un milímetro. El consumo de combustible en directamente proporcional al flujo de sangre oxigenada y a la actividad
Al registrar los patrones de activación los neurocientíficos pueden determinar cuales arterias especificas del cerebro funcionan en determinado momento. Tradicionalmente esta técnica es utilizada para diagnosticas tumores , accidentes cerebrovasculares , lesiones articulares, para comprender determinadas condiciones psiquiátricas difíciles de tratar como la psicosis, sociópata y el trastorno bipolar
El segundo instrumento utilizado fue la versión avanzada
de la electroencefalografía, conocida
como tipografía de estado estable (SST), la cual rastrea las
ondas rápidas del cerebro en tiempo real
Extrañamente, las advertencias escritas en lugares prominentes de las cajetillas de cigarrillos tenían un efecto mínimo o quizás nulo sobre los fumadores.
Entonces por qué a pesar de la prohibición mundial contra la publicidad de los cigarrillos, las advertencias de la comunidad médica y las inversiones masivas de los gobiernos en campañas contra el tabaquismo, el consumo local ascendió en el 2006.
China es el responsables de cerca del un tercio de los cigarrillos que se consumen en el planeta
En el Reino Unido cerca de un tercio de todos los adultos menores de 65 años fuman, por cuenta del cigarrillo han muerto mas británicos de los que murieron durante la Segunda Guerra Mundial
En el mundo se consumen 10 millones de cigarrillos cada minuto
No tiene sentido. Acaso los fumadores son selectivamente ciegos a las advertencias de las cajetillas? Acaso piensan que son la excepción ?
El estudio busca las verdades ocultas sobre la forma como la integración del producto a los mensajes televisados (inserción de productos en una escena de una película o un programa de TV) y los mensajes de marketing operan sobre el cerebro ?- La manera como nuestra mente inconsciente controla nuestro comportamiento ( por lo generalmente contrario a lo que pensamos sobre el )
Realmente funciona el posicionamiento del producto?
Cuan Poderosos son los logotipos de las marcas?
Todavía hay publicidad subliminal?
Inciden en nuestro comportamiento de compra las principales religiones del mundo?
Que efecto tienen las advertencias y los salvamentos de responsabilidad?.
Funciona el sexo en la publicidad?
Las advertencias escritas en las cajetillas de cigarrillo no suprimían el deseo de fumar en cambio habían estimulado una zona del cerebro denominada el núcleo accumbens conocido también como punto del ansia, con lo cual inducían a los fumadores a encender un cigarrillo. Los miles de millones invertidos en campañas contra el tabaquismo habían sido un desperdicio de dinero
Todo pensamiento es guiado y formado por la emoción
La mente Anunciada
Resultado 1
Los voluntarios no se sentían avergonzados por lo que el cigarrillo les causaba, se sentían culpables de que las advertencias les estimulara fumar.
Sencillamente la mente consciente no podía identificar la diferencia
2.
Revelar las fuerzas subconscientes que estimulan nuestro interés a actuar de la forma como actuamos y compramos

objetivo
la compañía desea que
La participación en el mercado del producto
Indagar
<Cual es el secreto del producto
<Que lo hace sobresalir entre los demas
<Hay alguna historia ritual o misterio que los consumidores asocien con él o hurgando encontraremos alguno?
<Puede el producto atravesar de alguna manera la barrera bidimensional de la publicidad y apelar a unos sentidos en los cuales la compañía no ha pensado todavía?
.<Es la campaña publicitaria irreverente, graciosa, atrevida, aburrida y olvidable?
A punto de tomar asiento a la mesa de la neurociencia
Nuestra mente irracional esta embutida:
perjuicios culturales arraigados en la tradición y la crianza y demás factores subconsciente como: las creencias, las normas, la cultura, el entorno, apegos, paradigmas (formas de ver e interpretar la realidad)
ejercen influencia poderosa pero velada sobre nuestras decisiones
Nos guste o no, todos mostramos comportamientos para los cuales no tenemos una explicación lógica ni clara.
Cuanto mayor sea el grado de estrés, mas temerosos, inseguros e inciertos nos sentimos y mas irracional tiende a ser nuestro comportamiento
TRADICIONAL
Nuestro cerebro esta el 85% del tiempo en piloto automático. No mentimos deliberadamente sino sencillamente nuestra mente inconsciente es mucho mas capaz de interpretar nuestro comportamiento que nuestra mente consciente
Los anunciantes no saben mucho mas de lo que sabía hace un siglo cuando John Wanamaker dijo: “La mitad de mi presupuesto para la publicidad se desperdicia. El problema es que no sé cuál de las dos mitades es”
No genera confiabilidad en el campo de la investigación de mercados, la cual depende de la exactitud y la honestidad de los consumidores.
Que nos induce a elegir una marca o producto en vez de otro?
Lo que las personas responden en las encuestas y las sesiones de grupo no corresponde exactamente con su comportamiento.
No siem
pre expres
amos esos sentimientos ni actuamos con
scienteme
nte en concordancia con ellos.
Sabemos como responder ?
Que nos mueve como consumidores, a elegir lo que elegimos?
En que piensan realmente los compradores?
Mediante una técnica conocida como tipografía de estado estables (SST), la cual mide la actividad eléctrica del cerebro en tiempo real a intervalos de milisegundos mientras voluntarias veían comerciales de algunas marcas. Un pico abrupto en la corteza prefrontal izquierda podía significar que los chocolates KIT KAT le agradaban. Una caída abrupta más adelante podía hacer pensar que lo ultimo que querría en el mundo seria un trago de Smirnoff en las rocas. Las ondas cerebrales calibradas por SST no dudan, no se detienen, no titubean , no ceden a las presiones de grupo, no esconden su vanidad ni dicen lo que creen que la persona del otro lado de la mesa desea oír.
En 1975 los ejecutivos de Pepsi-Cola Company decidieron lanzar un experimento altamente publicitado denominado el Reto Pepsi. Al totalizar los resultados mas de la mitad de los voluntarios afirmaron preferir en el sabor de Pepsi sobre el de Coca-Cola !!!.
LA lógica decía que Pepsi tendría que estar venciendo a Coca-Cola en todas partes del mundo, pero no era así
Repiten el estudio esta vez permitiendo que los individuos vieran cuál de las dos bebidas degustarían, antes de hacer las pruebas .
Resultado : El 75% de los participantes afirmaron preferir la Coca-Cola.
No solo muestra actividad en el Putamen Ventral también había aumento de flujo sanguíneo en la corteza prefrontal interna, una porción del cerebro encargada, entre otras funciones , del pensamiento y el discernimiento.
La conclusión del doctor Montague : dos zonas del cerebro comprometidas en una lucha de fuerzas entre el pensamiento racional y el emocional y que, durante ese milisegundo de luchas e indecisión, las emociones se sublevaban como soldados amotinados para vencer la preferencia racional a favor de Pepsi, y era en ese instante que vencía Coca- Cola
Las asociaciones positivas de los individuos:
Su historia, su logotipo, color, diseño y su fragancia, recuerdos de infancia alrededor de cola-cola, los comerciales impresos y telvisados, la identidad emocional.
Porque las emociones son la forma como nuestros cerebros codifican las cosas de valor, y una marca que nos compromete emocionalmente vence una y otra vez
USD 15
USD $20
redimir en forma inmediata
Redimir 15 días después
Las imágenes revelaron que las dos alternativas desencadenaban actividad en la
corteza prefrontal
externa , la zona del cerebro que genera la emoción. Con el bono de 15 usd ¡Ya mismo! Provocaba en la mayoría una descarga inusual en la
zona límbica
estructura cerebral responsable principalmente de la
vida emocional
y también de la formación de la
memoria
.

A mayor emoción mayor la probabilidad de que optaran por la alternativa inmediata aunque menos gratificante.


La mente racional sabía que era mejor negocio esperar dos semanas pero - adivine qué- : las emociones primaron


En 2003 el Dr Read Montague en Houston repitió el estudio (25 años después) con la ayuda de la resonancia magnética funcional para medir los cerebros de 67 participantes.. El resultado fue una preferencia marcada a favor de Pepsi y registraron un incremento de la actividad en el Putamen Ventral, una región del cerebro que se estimula ante un sabor agradable
La mente emocional es mucho más rápida que la mente racional, se activa con rapidez sin detenerse a analizar las consecuencias de una acción, sigue una lógica asociativa y un pensamiento categórico. La mente racional, en cambio, establece relaciones entre causas y efectos, y como se apoya en evidencias objetivas, puede re-evaluar una situación concreta y cambiar una conclusión previa. Se encarga de la planificación de comportamientos cognitivamente complejos. Se considera que la actividad fundamental de la corteza prefrontal es la coordinación de pensamientos y acciones de acuerdo con metas internas
Daisy TV Commercial for Lyndon B. Johnson from 1964 Presidential Election - Highest Quality
George Bush
JHON KERRY
PUBLICIDAD POLÍTICA
Evaluaron las reacciones del publico
La actividad del la amígdala una zona del cerebro que gobierna el miedo, la ansiedad y el pavor
Jugar con el miedo de los votantes es clave para asegurar el triunfo de un político
También utiliza el estudio del cerebro para ver cómo reacciona el público a los avances de las películas que están a semanas de estrenarse
Para crear avances mas provocadores o diseñar el final de la película
proyectaron imágenes de 66 automóviles diferentes a una docena de hombres.
Estimularon la región del cerebro asociada con la gratificación y el refuerzo.
Los hombres del estudio en su subconsciente, buscaban atraer al sexo opuesto con los automóviles deportivos pegados al suelo, sus motores ruidosos y accesorios cromados
La Neurociencia revelo:
Las marcas
no son solo
productos reconocibles envueltos en diseños atractivos al ojo

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SBADO 21 3
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