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Internet, el medio (parte ii)

Comunidades, sociedad de la información, sociedad del conocimiento, nativos digitales, outbound e inbound marketing, social media, lógica digital, estrategia de conversación, estadísticas de un mundo conectado
by

Yimmi Castillo

on 23 November 2016

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Transcript of Internet, el medio (parte ii)

Internet hoy
"Una comunidad es un grupo o conjunto de individuos, seres humanos, o de animales (o de cualquier otro tipo de vida) que comparten elementos en común:
Comunidades
Las tecnologías que facilitan la creación, distribución y manipulación de la información juegan un papel esencial en las actividades sociales, culturales y económicas.
Sociedad de la información
La nueva economía
Paso de una economía basada en la producción, a una basada en el conocimiento.
Los medios "sociales"
"Un grupo de aplicaciones basadas en Internet que se desarrollan sobre los fundamentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0, y que permiten la creación y el intercambio de contenidos generados por el usuario".
Kaplan y Haenlein (2010)
Parte II
Internet, el medio
Idioma
Costumbres
Valores
Tareas
Visión del mundo
Edad
Comunidades Virtuales:
Estatus social
Roles
Comunidad cuyos vínculos, interacciones y relaciones tienen lugar, no en un espacio físico sino en un espacio virtual como Internet.
Virtual no es igual a "falso"
Lógica Digital:
Propuesta estratégica derivada de la lectura de muchas teorías, principalmente el Cluetrain, y que pretende identificar los elementos más importantes de la Comunicación Digital
x
Viralidad:

Seth Godin:
Liberando los ideavirus

Malcolm Gladwell:
El punto de inflexión
Comunicación:

Antonio Pasquali:
Comunicación
Revolución Binaria
Manuel Castells
Autocomunicación de masas
Falso determinismo tecnológico
Jürgen Habermas
Espacio Público
Acción comunicativa: Situación ideal de habla
Mercadeo:
Philip Kotler
Al & Laura Ries
El Principito
Antoine de Saint Exûpery
Cluetrain:
Los Mercados son Conversaciones
Cory Doctorow
Producir arte para ser reproducido

Hernán Casciari
Matar al intermediario
“Las personas grandes aman las cifras... Sí decís a las personas grandes: “He visto una hermosa casa de ladrillos rojos con geranios en las ventanas y palomas en el techo…”, no acertarán a imaginarse la casa. Es necesario decirles: “He visto una casa de cien mil francos.” Entonces exclaman: “¡Qué hermosa es!”

"...nosotros, que comprendemos la vida, nos burlamos de los números".
Marshall Mc Luhan
Aldea Global
Círculo virtuoso de la
Lógica Digital
La Colmena: Comunidades que se agrupan en torno a intereses comunes
El Estornudador: Un individuo que gusta recomendar novedades a sus amistades.
El punto de inflexión
Las epidemias dependen de:
Personas especiales: Conectores. Enterados. Vendedores.
El factor gancho: la originalidad, lo memorable.
El contexto: El entorno influye directamente como catalizador o represor de las ideas.
Liberando los "Ideavirus"
Se conduce en voz humana
Comunidad:
Contenidos:
Compartir / Colaborar:
La mayoría de los planes de mercadeo se basan en el temor de que el mercado pueda enterarse de lo que realmente sucede dentro de la compañía.Ya lo dijo Elvis Presley: "No podemos seguir juntos si sospechamos mutuamente."
Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones.
Acción comunicativa:
El objetivo es la comprensión mutua
La conversación se da con base en discursos que dejan de lado la ideología y la realidad pragmática de sus interlocutores.
Situación ideal de habla:
Sociedad Post-industrial
Impulsada por el surgimiento de las TIC's
Crear, acceder, utilizar y compartir
Es necesario convertir la información en conocimiento
Sociedad del conocimiento
Apropiación crítica y selectiva de la información protagonizada por ciudadanos que saben como aprovechar la información.
Independencia del soporte físico
Se centra en la información y el conocimiento como bases de la producción, la productividad y la competitividad.
Es una economía global, la producción y gestión de bienes y servicios se organiza a nivel planetario.
Internet es el sistema de organización en la Nueva Economía.
¿Liderazgo?
No confundir con Redes Sociales
Estructuras sociales compuestas de grupos de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos, e ideas de libre expresión
Redes Sociales en Internet
Permiten a las personas conectar con sus amigos, incluso realizar nuevas amistades, a fin de compartir contenidos, interactuar, crear comunidades sobre intereses similares.
Seis grados de separación
1930
Frigyes Karinthy
"Chains"
1951
Ithiel de Sola Pool (MIT) Manfred Kochen (IBM)
"Dado un conjunto de N personas, ¿cual es la probabilidad de que cada miembro de estos N estén conectados con otro miembro vía k1, k2, k3,..., kn enlaces?"
La entrega de cada paquete solamente llevó, como promedio, entre cinco y siete intermediarios
1967
Stanley Milgram
El experimento del mundo pequeño
2011
Anatomía de Facebook
99,6% de los usuarios están conectados por cinco grados de separación
Tipos de Redes Sociales
De conversación
De contenidos
La telefonía móvil cerró el tercer trimestre 2015 con una penetración de 100 líneas por cada 100 habitantes, 95% en uso
79% se conectan desde el teléfono celular. 15% residencial.
Distrito Capital (103%), Miranda (103%),Vargas (77%), Nueva Esparta (73%) y Carabobo (70%).
Hay 62,48% de usuarios de Internet por cada 100 habitantes.
En el cuarto trimestre del 2015 se enviaron un total de 105 mil millones de SMS.
13,2 millones de usuarios de Smartphones. 19% Blackberry (baja). 53,7% Android (Sube). 4% iOS.
Honestidad
Humildad
Mixtas
Conceptos
Consiste en lanzar un mensaje, que interrumpe a nuestra audiencia en lo que está haciendo, con la esperanza de que lo reciban con interés.
Cualquier táctica de Marketing (online /of line) a través de la cual hacemos que nuestros clientes nos encuentren, en lugar de comprar espacios publicitarios para conseguirlos
Gestión de Conversaciones
Intereses humanos
Conversaciones humanas sobre intereses humanos
Es un documento realizado entre los representantes de la agencia de comunicaciones y los representantes de la marca, en el que se definen las políticas de uso, estrategias y tácticas de conversación y contenidos digitales.
Cómo garantizar una conversación en "voz humana"
Manual de Estilo
Políticas generales de uso de Redes Sociales e Internet.
Perfil de conversación
Quiere que su paso por el mundo sea positivo y natural. Siempre está de buen humor.
Definición de la personalidad de marca
Uso de "arquetipos"
Descripción detallada del personaje
Ejemplos
Patrón ejemplar del cual otros objetos, ideas o conceptos se derivan
Personaje tipo: modelo humano que reúne un conjunto de rasgos físicos, psicológicos y morales prefijados y reconocidos por los lectores o el público espectador como peculiares de una función o papel ya conformado por la tradición
Cordial, de buen humor. Caballeroso.
Selección al azar de varias personas del medio oeste estadounidense, para que enviaran tarjetas postales a un extraño situado en Massachusetts.
Los remitentes conocían el nombre del destinatario, su ocupación y la localización aproximada.
Se les indicó que enviaran el paquete a una persona que ellos conocieran directamente y que pensaran que fuera la que más probabilidades tendría, de todos sus amigos, de conocer directamente al destinatario.
Esta persona tendría que hacer lo mismo y así sucesivamente hasta que el paquete fuera entregado personalmente a su destinatario final.
@YimmiCastillo
DosPuntoCero.com.ve
Malcolm Gladwell
Seth Godin
Debido a la velocidad de las comunicaciones, toda la sociedad humana comenzará a transformarse y, su estilo de vida se volvería similar al de una aldea.

Todos los habitantes del planeta empezarían a conocerse unos a otros y a comunicarse de manera instantánea y directa.
Aldea Global
...la tecnología no determina a la sociedad: la plasma. Pero tampoco la sociedad determina la innovación tecnológica: la utiliza.

El dilema del determinismo tecnológico probablemente es un falso problema, puesto que tecnología es sociedad y ésta no puede ser comprendida o representada sin sus herramientas técnicas.
Falso determinismo tecnológico
Outbound Marketing:
Inbound Marketing:
Por espacio público entendemos un ámbito de nuestra vida social, en el que se puede construir algo así como opinión pública. La entrada está fundamentalmente abierta a todos los ciudadanos. En cada conversación en la que los individuos privados se reúnen como público se constituye una porción de espacio público.
Espacio público
Fábula del Astrónomo
Dibújame un cordero
Fábula del Zorro
Conversación:
Internet la hace posible, los mass media no
Los mercados se vuelven inteligentes porque están interconectados
Las empresas pueden (y deben) comunicarse directamente con sus mercados
Para que una marca hable en voz humana, debe compartir los temas de su comunidad...
Conversación + Comunidad = una marca apegada a la realidad
Lealtad: Relaciones de valor, más allá del intercambio comercial
¿Cómo se define esa Comunidad? Valores de marca, entorno y zona de influencia...Ya no basta con definirla demográficamente
Las compañías deben pertenecer a su comunidad, no verlas como "público meta", sino como iguales que comparten intereses
"La Comunidad del diálogo es el mercado" (Cluetrain)
"Liquid & Linked" (Coca Cola Content 2020): Contenidos obtenidos desde múltiples referentes (Creativos, Marca, Comunidad), distribuidos por distintas plataformas (Web, Mobile, TV, etc), que fluyan entre las redes...
Generalmente la Comunidad también tiene aportes interesantes para generar contenidos: hay que prestar atención
Así como en la vida de cualquier persona, todo lo que rodea a la marca es Contenido
Las herramientas son múltiples, pero no determinan el mensaje. El medio NO ES el mensaje.
Los valores de la marca (Comunidad) y la Conversación definen el tipo de contenidos
Cualquier intento de venta solapada será considerado Spam
La Publicidad también debe ser contenido
Somos inmunes a la Publicidad
Dinos algo interesante...
Compartir y colaborar, son el motor de la fulana viralidad
La construcción de marca (branding) ya no es monopolio de Mercadeo, es un ejercicio dialéctico Comunidad - Marca.
Los Contenidos ya no "pertenecen" a la marca, pertenecen a la comunidad del diálogo
Manejo de situaciones de crisis
Tipos de crisis
Abordaje de cada tipo de crisis
Detalles operacionales.
Tópicos de Conversación.
Perfil de Conversación.
Políticas y usos específicos por cada presencia digital específica.
Nunca hacer Publicidad hasta que se hayan explotado las posibilidades de las RR.PP
Publicidad: Arte, no es creíble
RR.PP: Tiene credibilidad
Los consumidores son cínicos, desconfiados y cautelosos. Conforme asciende el volumen de publicidad, cambian a terceros independientes; a fuentes de recomendación y consejo autorizadas: Amigos, parientes, vecinos y naturalmente los medios de comunicación en toda su diversidad.
Los "nativos digitales"
Nativos digitales: aquellos que nacieron en una “cultura nueva”.
Inmigrantes digitales: son pobladores del viejo mundo, quienes vivieron en una era analógica e inmigraron al mundo digital.
Visitantes: Comprenden la Web como algo similar a un depósito de herramientas desordenadas y con muchas utilidades desconocidas. Los visitantes se definen un objetivo, y van a buscar a ese depósito las herramientas que le servirán para alcanzar dicho objetivo, una vez alcanzado queda la tarea finalizada y dejan la herramienta en su sitio de origen
Marc Prensky (2001)
White & LeCornu (2011)
Vs.
Residentes: Ven la Web como un lugar. Tal vez como un parque o un edificio en el que hay grupos “afines” de amigos y colegas a los que pueden acercarse y con quien pueden compartir información sobre su vida, trabajo y obra. Estos viven gran parte de sus vidas en limites donde la distinción entre en línea y fuera de línea es cada vez una zona más difusa o borrosa.
"Sabiduria Digital" (Prensky, 2009)

Homo sapiens digital: aceptan la mejora digital como parte integrante de la existencia humana.

Mejoran su forma de acceder y mejorar las herramientas tecnológicas a fin de complementar sus capacidades innatas.

Mejoran la forma en que utilizan dichas herramientas para mejorar la toma de decisiones.
Tendencias Digitales
Tendencias Digitales
Tendencias Digitales
Chivas Boy
Hombre, 29 años. Profesional. Gerente Jr. Soltero. Tiene novia. Hijo de inmigrantes. Cursa Postgrado
No le gustan las corbatas. Posee vehículo, Toyota. Teléfono inteligente, iPod. Posee perfil en Redes Sociales. Sale frecuentemente con amigos y pareja.
Conocedor de bebidas. Fanático #1 de Chivas 12. Posee información privilegiada de la marca. Conoce a la marca, la consume.
Culto, pero jovial. Conoce y conversa sobre Tecnología, Automóviles, Fiestas y celebraciones, Deportes, Trabajo, Amistad.
Elena Stevia
Es una mujer de 25 años. Trabajadora, coqueta, dinámica. Le gusta cuidarse y consentirse.
Está informada y atenta a las nuevas tendencias en cuanto a salud, bienestar, estética y cuidado personal.
Elena es una presencia positiva y suave. No invade, no abusa de la confianza de quienes la siguen.
Su conversación es honesta consigo y con los demás, cercana y simple.
Le gusta compartir lo que sabe con quienes la rodean.
Elena está aprendiendo a cocinar y cada vez que lo hace espera que su menú sea creativo, original y ligero.
"¡Quiero un video viral!"
La gente es la que decide que un Contenido se haga viral
Tópicos de conversación
Base en los valores de la marca
Propuesta de conversación a la comunidad
Determina el tipo de contenidos a compartir
Uso de "pautas de redacción" para definir los contenidos
La relevancia del contenido depende de su aporte a la relación
Menos lenguaje publicitario, más lenguaje conversacional-relacional: "inquietudes humanas".
Manual de Crisis
Tipos de Crisis: de imagen, de producto, de servicio.
No todos los comentarios "negativos" son de "trolles": una queja, no es igual a un reclamo
Responder con las 2H: Honestidad y humildad.
El CM: colocarse del lado del usuario (empatía)
Comité de crisis:
Gestor de conversación
Cuentas (Agencia de comunicación)
Mercadeo
RRPP y/o Comunicaciones corporativas
Legal
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