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Los mensajes implícitos en la publicidad

Parte 2: La leng y com de masas: publicidad
by

Cristina Guillermo

on 27 February 2016

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Transcript of Los mensajes implícitos en la publicidad

Observa el video y responde:
Publicidad y mito
Los mensajes implícitos de la publicidad
Resultado del aprendizaje: Examinar distintas formas de comunicación en los medios.
Imagen y subjetividad
Para Kellner, "las imágenes [...] de la publicidad contienen posturas subjetivas y modelos de identificación que están fuertemente codificados a nivel ideológico. [...] Las imágenes de la cultura mediática son importantes, tanto en su construcción formal y alcance de la imagen, como en términos de significados y valores que comunican." (p. 266-267)
Observa...
¿Qué emociones experimenta el espectador frente a este anuncio? (Sin considerar la advertencia final). ¿Qué modelo de hombre se encuentra en este comercial de los 90's? Haz una lista de al menos 5 cualidades que lo distingan.
¿De qué manera dichas cualidades ayudan a construir el mito?
Modelos de género positivos y deseables
Para Douglas Kellner "la industria tabacalera lleva a cabo campañas para asociar sus productos con imágenes y modelos de género, positivos y deseables" (p. 267); sin embargo, el estudio de Kellner data de 1995, fecha en que los gobiernos todavía no ponían freno a la industria del tabaco y la publicidad de cigarrillos circulaba con cierta libertad, llegando indiscriminadamente a gran cantidad de espectadores.
Parte 2: La lengua y la comunicación de masas
Douglas Kellner en su estudio "Cultura mediática" (Akal / Estudios Visuales, Madrid 2011) dice: "Al igual que las narraciones televisivas, la publicidad también puede verse como algo que proporciona equivalentes funcionales del mito. Como los mitos, los anuncios resuelven con frecuencia contradicciones sociales, proporcionan modelos de identidad y celebran el orden social existente." (p. 265)
mito
RAE:

2. Historia ficticia o personaje literario o artístico que condensa alguna realidad humana de significación universal.


4. Persona o cosa a las que se atribuyen cualidades o excelencias que no tienen, o bien una realidad de la que carecen.
¿Qué tan cierta es la cita de Kellner para este comercial de Marlboro de 1966?
En la actualidad, por disposición de la Organización Mundial de la Salud (OMS), estos "modelos de género positivos y deseables" no pueden vincularse con la industria del tabaco; por el contrario, las tabacaleras han perdido espacios publicitarios, además que se ven obligadas a incluir en sus empaques fotografías que se han encargado de destruir el mito mediante imágenes explícitas de enfermedad y muerte.
Análisis de anuncios de cigarrillos
¿De qué recursos se valió el publicista para crear el mito?
¿Son efectivos dichos recursos? ¿Por qué?
Observa las siguientes imágenes de épocas distintas:
"En una cultura de la imagen posmoderna, los individuos obtienen su verdadera identidad a partir de estos personajes, por lo que la publicidad se convierte en un mecanismo importante y subestimado de socialización, así como en directriz de la demanda de consumo.
Los anuncios componen sistemas textuales con elementos básicos que se interrelacionan de tal forma que colocan el producto ante una luz positiva. Los principales componentes de la publicidad del Marlboro clásico son la conjunción de la naturaleza, el vaquero, los caballos y el tabaco. Este sistema asocia el tabaco Marlboro con la masculinidad, el poder y la naturaleza." (p.267)
Los personajes disminuyen, empequeñecidos por las imágenes de la naturaleza, en este caso las montañas y el cielo. El hombre Marlboro ya no aparece al centro; ahora, se hace hincapié en las imágenes de la naturaleza.

"Todos los anuncios son textos sociales que responden a desarrollos clave durante el periodo en que aparecen. En la década de los ochenta, los informes mediáticos concernientes al peligro para la salud de los cigarrillos se difundieron sobremanera. [...] En respuesta a este ataque, los anuncios de Marlboro ahora presentan imágenes de una especie de naturaleza limpia, pura, como si fuera <<natural>> fumar cigarrillos, como si el tabaco fuera un producto <<natural>>, [...] una emanación de una naturaleza benigna y sana. El anuncio, de hecho, pregona <<Marlboro Lights>>, y una de las leyendas lo describe como <<tabaco bajo en nicotina>>. Muchos de los anuncios de Marlboro de la década de los ochenta utilizaron imágenes que, en sí, eran <<ligeras>>, blancas, verdes, nevadas y aéreas. Mediante el proceso de metonimia o de asociación contigua, los anuncios intentaban relacionar el tabaco con desiertos <<ligeros>>, <<naturales>>, sanos, nieve limpia, caballos, vaqueros, árboles y el cielo, como si todo ello fueran artefactos <<naturales>> relacionados, que comparten sus rasgos de <<naturaleza>>, pasando por alto el hecho de que el tabaco es un producto sintético, artificial, repleto de pesticidas, conservantes y otros productos químicos peligrosos." (Kellner, 268)
El mito se destruye
Proyecto
Análisis individual de la publicidad de un producto en dos etapas de su historia comercial, considerando los elementos vistos en el análisis de Marlboro, según Douglas Kellner.
Recurso: Museo Virtual del Arte Publicitario (MUVAP) del Centro Virtual Cervantes: http://cvc.cervantes.es/artes/muvap/
Actividades
1. Visita el MUVAP, Sala I: Arte publicitario español, "Cien años de publicidad española".
2. Elige una categoría de anuncios.
3. Selecciona un cartel publicitario para analizar (es importante que los roles sociales estén claramente expresados).
4. Busca en internet la publicidad actual del mismo producto (si no hay, elige otro).
5. Revisa la construcción del mito, los valores atribuidos al producto, los modelos de género positivos y deseables.
6. Compara ambas publicidades poniendo atención en lo que permanece y lo que ha cambiado, así como en el contexto en que cada anuncio ha surgido y la influencia del mismo contexto en la narrativa de cada ejemplo publicitario.
Evaluación
Actividad oral adicional
que consistirá en la presentación del análisis y las conclusiones a las que se ha llegado.

Tarea escrita tipo 2:
Realizar un ensayo que responda a la pregunta 1 de "Poder y privilegio": ¿Cómo y por qué un grupo social dado se representa de determinada manera?
Elige una de las siguientes dos actividades:
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