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Bouygues Telecom

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by

Nina Mangeot

on 28 October 2013

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Transcript of Bouygues Telecom

La 4G par :
Bouygues Telecom
"Devenez qui vous voulez"
Morgane LECHAUDEL
&
Nina MANGEOT
Le spot Publicitaire
La Conception
Agence de publicité :
DDB, France
Directeur de la création :
Alexandre Hervé
Musique :
The Killers : « ALL THESE THINGS THAT I’VE DONE »
Le Brief
Annonceur
La Copy Strategie
Le contexte marché :
Marché de la téléphonie mobile ultra-concurrentiel notamment depuis l’arrivée de free.
Bouygues Telecom se situe en troisième position (derrière Orange et SFR mais devant Free)
Pour regagner des parts de marché, la marque mise tout sur le lancement de la 4G en France et a investi énormément dans son réseau.
La cible cœur de marché de la 4G est principalement les hyper-connectés (18-35 ans) mais également les professionnels

Le problème à résoudre :
Bouygues chute au niveau de son chiffre d’affaires (-15% par rapport au premier semestre 2012). La marque compte sur le lancement de la 4G pour changer la donne. Elle doit donc adapter sa communication à son cœur de cible (18-35 ans) en leur prouvant qu’elle continue de les accompagner tout au long des changements.


Cognitifs :
Présence à l’esprit
Garder sa bonne image de marque
Préserver sa place de marque innovante

Affectifs :
Montrer que la marque reste à l'écoute de ses clients
Qu'elle les accompagne



Conatifs :
Stopper la chûte du chiffre d'affaires et l'accroître.
Conquérir de nouveaux clients tout en gardant les anciens.
Grappiller des parts de marché
Les objectifs à atteindre par la communication
L'état de la marque :
Marque aimée pour son service client
Bouygues a choisi d’investir dans son réseau pour avoir une forte couverture 4G en France
Changement de signature depuis le lancement de la 4G : « Bouygues Telecom, le progrès vous appartient »
Une marque qui se penche vers l’innovation.
Analyse Publicitaire Concurrentielle :
Le Leader de la 4G en France est Bouygues Telecom
Les acteurs de la 4G en France sont : Bouygues, Orange, et SFR.
Free ne dispose pas encore de la 4G en France
Bouygues est moins cher
Orange communique sur le fait que la 4G qu’ils proposent est plus qualitative
SFR communique peu sur la 4G


Objectifs :
Conserver la place de premier réseau 4G en France
Amplifier leur bonne image au sujet de service client en montrant qu’ils les accompagnent même dans leur futur.
Augmenter leurs chiffres d'affaires

Positionnement :
La marque la moins cher de téléphonie mobile et la plus à l’écoute de leurs clients.



Stratégie Actuelle et à venir de la Marque (1)
Forces :
Faiblesses :
Marque Française
Leadership : Premier réseau 4G de France : 2000 villes couvertes, 40 millions de personnes couvertes
Marque innovante
La marque est moins chère que ses concurrents
Bonne image de marque
Chûte du chiffre d’affaires.
Très fort taux d’endettement.
Les mobiles ne sont pas tous compatibles avec la 4G.
Opportunités :
Menaces :
Développement de la 4G dans de nouvelles villes
La 4G devrait favoriser la vente de mobiles
L’arrivée future de Free dans le domaine de la 4G.
Le développement de SFR au niveau de la 4G d'ici la fin de l'année.
Le développement des concurrents dans plus de villes.
La 4G rencontre des problèmes d'interférance avec les antennes TNT
Stratégie Actuelle et à venir de la Marque (2)
Objectifs :
faire savoir à tout le monde que Bouygues est le premier réseau 4G de France, attirer de nouveaux clients et continuer de mettre en avant leur position de premier dans la relation client.

Analyse publicitaire concurrente :
Orange mise sur essentiellement sur la qualité de sa 4G et non sur sa quantité.
Quialameilleure4G.com
SFR ne communique pas vraiment sur sa 4G et est très en retard par rapport à ses deux principaux concurrents.
Free n'utilise pas encore la 4G



Cibles :
Les hyper-connectés 18-35 ans et les professionnels.
Promesses :
Devenez qui vous voulez grâce à la 4G, elle se trouve à chacune de nos portes.

Bénéfices consommateurs :
Etre toujours connecté, avoir les informations en temps réel, partager ses moments du quotidien avec ses proches ...



Preuves :
Bouygues est le plus gros réseau 4G de France dans de nombreuses villes.
Déjà 2000 villes connectées
40 millions de personnes connectées.
Ton :
Diffusion :
Octobre 2013
Guidelines Annonceur :
Médias traditionnels et forts investissements.
Mettre en avant le fait que bouygues Telecom accompagne leurs clients.
Stratégie Actuelle et à venir de la Marque (3)
Médias utilisés :
Le dispositif de diffusion de cette publicité est la télévision et le cinéma
D'autres publicités pour la 4G de Bouygues Telecom on été créées pour l'affichage, la Presse et le Digital.
Analyse de la publicité (1)
La Musique :
Bouygues a misé sur une musique un peu moins connue que d'habitude mais entraînante.
Cela créé de l'émotion tout au long de la publicité.

L'imaginaire des téléspectateurs est boosté :
"Devenez un sauveur. Devenez un héros. Ou un monstre. Devenez un messager. Devenez un ange gardien. Devenez un astronaute. Devenez artiste, rebelle, un enfant, extraordinaire, unique, poète, célèbre".

Notre imagination est emportée par la musique, les images, et la voix off.


ton :
inspirant (joue sur la vision du future, l'espoir) et informatif (en ce qui concerne les données sur le réseau 4G de Bouygues Telecom).
Description de la publicité (1)
Le début
Bouygues Telecom place sa cible au coeur de sa publicité en la sollicitant à travers des questions telles que "vous souvenez vous de tout ce que vous vouliez être demain ?".
Les enfants touchent les spectateurs en provoquant une sensation de nostalgie.
La structure des phrases est identique : "Quand je serai grand, je voudrais être..."
Le verbe est conjugué au futur
La musique de la publicité est douce et attendrissante.
"Et demain est arrivé"
Suite à la phrase "Et demain est arrivé." la musique devient plus entraînante
Rupture entre le passé et le présent.
Innovation qui nous permet d'avancer : la 4G.
Description de la publicité (2)
Ce que la 4G a changé :
Les rêves que vous aviez durant l'enfance sont devenus réalité.
Les "je serai" se sont transformés en "devenez"
Impératif présent
Grâce à la 4G nous pouvons dorénavant partager en temps réel ce que nous vivons, suivre en direct les événements qui nous tiennent à coeur, être connecté quand et où nous voulons.
Dorénavant nous choisissons de devenir qui nous voulons, nous choisissons également d'évoluer avec la 4G ou non.
La marque nous accompagne tout au long de notre vie et à travers les différentes étapes qui la composent
Bouygues Telecom
La publicité se termine sur les performances de Bouygues Telecom en ce qui concerne la 4G en France :
C'est le plus grand réseau 4G de France.
40 millions de personnes couvertes.
Nouvelle baseline : Le progrès vous appartient
Cela permet de définir la nouvelle ère qui nous appartient avec la 4G.
Analyse de la publicité (2)
Permet de communiquer sur leur place dans la 4G :
A travers ce spot nous pouvons apprendre qu'en plus des 40 millions de personnes connectées, Bouygues Telecom est le premier réseau 4G de France.
Révolutionnaire, inspirant et informatif.
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