Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Бүлэг 9: Брэндийн үнэ цэнийг бий болгох

No description
by

Baljinnyam Enkhtungalag

on 31 October 2013

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Бүлэг 9: Брэндийн үнэ цэнийг бий болгох

Бүлэг 9: Брэндийн үнэ цэнийг бий болгох
Агуулга
• Брэнд гэж юу вэ? ямар дараалалтайгаар явагддаг вэ?
• Брэндийн үнэ цэнэ гэж юу вэ?
• Брэндийн үнэ цэнийг хэрхэн бий болгож, тогтоож, удирддаг болох?
• Брэндийн стратегийг хөгжүүлэх хамгийн чухал шийдвэр нь юу юм бэ?
Мэргэжлийн маркетэрүүдэд байх ёстой хамгийн чухал чадвар бол брэндийг бий болгох, тогтоох, өсгөх, хамгаалах юм.Mercedes, Sony, гэх зэрэг компаниуд дээд зэргийн үнийг тогтоож хэрэглэгчидэд найдвартай гэдгээрээ танигдаж өдийг хүрсэн. Америкийн Маркетингийн холбоо “ Брэнд нь үйлдвэрлэгчийн хувьд бүтээгдэхүүнийг таних, өрсөлдөгчөөс нь ялгах нэр, лого, загвар, ямар нэгэн шинж чанар, эсвэл эдгээрийн нийлбэр цогц юм.
Зарим маркетерүүд найдвартай байдал чухал гэдгийг брэндийн бүрэлдэхүүн хэсгийн сольснооор бий болно гэдгийг харж чаддаггүй. Жишээ нь:
Coca Cola. 1985 онд дэлхий даяар судалгаа явуулсан боловч Pepsi-Cola Coca-Cola -гаас чихэрлэг гэсэн үр дүнд хүрсэн учраас ундааныхаа бүхий л найрлагыг шинэчилж New Cola гэх шинэ ундааг гаргаж ирсэн. Coca Cola маркетингийнхаа судалгаанд 4 сая доллар зарцуулсан.Ингэснээр шинэ ундаа маань өмнөхөөсөө илүү чихэрлэг амттай байсан ч гэсэн тухайн улсад дуулиан шуугиан тарьсан юм Тэд бүтээгдэхүүнийхээ амтыг тодорхойлсон боловч хэрэглэгсдийнхээи хариу үйлдэлийг судлаагүй. Ингэснээр бухимдсан захианууд ирж тэр ч байтугай хуулийн газраас хариуцлага тооцохыг шаардсан. Төд удалгүй дахин шинээр бүтээглэхүүн гаргасан нь хуучин Coca Cola-ны амттай мөртлөө жоохон чихэрлэг болгож үүнийгээ Classic Cola гэж нэрлэжээ.Зах зээлд Coca Cola хуучинаараа байгаа гэх мэдээлэлийг илүү цацж өгсөн.

Фирм дэхь хамгийн үнэ цэнэтэй бөгөөд хамгийн материаллаг бус зүйл бол брэнд юм. Маркетингийн хувьд үнэ цэнээ хадгалаж үлдэх “үүрэг” юм. Хүчтэй брэндийг бий болгон гэдэг маань өөрөө урлаг бас шинжлэх ухаан. Брэнд нь сайн төлөвлөгөө, урт хугацааны харилцаа, бүтээлч, загвар дизайн , үргэлжилсэн цикл бүхий тасралтгүй маркетингийг агуулж байдаг.Хүчтэй брэнд нь хэрэглэгчидэд дээд зэргийн найдварыг бий болгодог ба хэрэглэгчдын сэтгэлд бараа, үйлчилгээ нь үргэлж байдаг.
21-р зууны маркетерүүд амжилтанд хүрэхийн тулд брэндийн стратеги менежментийн үйл явцыг заавал түрүүлэх ёстой. Брэндийн стратеги менежмент нь загвар хийц, маркетингийн үйл ажиллагааны хэрэгжилт, хөтөлбөрүүд, тооцоолох, брэндийн үнэ цэнийг хамгийн дээд түвшинд нь тогтоох зэрэг зүйлсыг өөртөө агуулж байдаг. Брэндийн стратеги менежментийн үе шатууд нь дараахь дөрвөн үе шаттай.Үүнд:
Үүнд:
- Брендийн байр суурийг таних болон бэхжүүлэх
- Брендийн зах зээлийг төлөвлөх болон хэрэгжүүлэх
- Брендийн гүйцэтгэлийг үнэлэх болон тайлбарлах
- Брэндийн үнэ цэнийг хамгаалах,өсгөх
Сүүлийн 3 ойлголт нь энэхүү бүлэгт яригдах болно.Бүлэг 11-ээс харахад гол ойлголт нь арилжаан дахь өрсөлдөөний хөдөлгөгч хүч болдог.

Өрсөлдөгчөөс тодорхой онцлог шинжээр ялгаран хэрэглэгчийн сэтгэлд хоногшиж чадсан бүтээгдэхүүн эсвэл үйлчилгээг илэрхийлдэг” гэж тодорхойлсон байдаг.Брэнд нь бараа, үйлчилгээ гэхээсээ илүү хэрэглэгчидийн хувьд хэмжүүр болдог бол бусад энгийн бараа бүтээглэхүүнүүд зөвхөн хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангахад зориулагдсан байдаг. Энэ нь брэндийн онцлог юм.Европт өөрсдийн бүтээгдэхүүнүүдыг хамгаалахын тулд бүтээгдэхүүнүүдээ тамгалаж эхэлсэн бол урлагын салбарт бүтээлээ өөрийн гэж илэрхийлэхийн тулд брэндийг бий болгосон байна.
Брэндийн үүрэг:

• Үйлдвэрлэгчээ тодорхойлох-Ингэснээр хэрэглэгчид борлуулагчидаас авсан юмуу өөрсдөө үйлдвэрлэсэн юмуу гэдгийн мэдэх боломжтой Хэрэглэгчид яаж бий болж , бүтээгдэхүүн болж байгаагаас шалтгаалаад хэрэглэхгүй байх ч тохиолдол цөөнгүй байдаг.
• Бүтээглэхүүний ачилт, тээвэрлэлтийг хялбарчлах-Хэрэглэгчидийн амьдралын хэв маяг өөрчлөгдөж төвөгтэй хэт их ачаалалтай болсон учир тээвэрлэлт хүргэлтийг илүү хялбарчилж эхэлсэн.
• Тайлан тооцоог зохион байгуулах
• Хууль ёсны хамгаалалтыг санал болгох-Ингэснээр бүтээгдэхүүний нэр хуулийн дагуу хамгаалагдаж мөн үйлдвэрлэлийн үйл ажиллагаач мөн адил хамгаалагдах болсон.
• Чанарыг илэрхийл.
• Хил хязгаарыг бий болгох
• Өрсөлдөх чадварыг давуу талаа болгох
• Дээд зэргийн үнээр үйлчлэх

Брэндийн үнэ цэнэ
Бараа үйлчилгээг илүү эрхтэй болгохын тулд нэмэгдсэн үнэ цэнийг хэлнэ. Энэ нь тухайн брендийг хүндэтгэх , бодох, мэдрэх, хөдлөх зэрэг нь хэрэгдэгчидэд нөлөөлдөг үнэ цэнэ юм. Брэндийн хүч нь хэрэглэгч хаанаас ч юунаас ч сонссон, харсан, сурсан, бодсон юмнаас цаг бүр брэндийг мэдэрч байдаг. Жишээ нь: Louis Vuitton тансаг бадалыг харуулахын тулд The Rolling Stones гэх дэлхийн шүтээн болсон оддыг зар сурталчилгаандаа оролцуулдаг.Хэрэглэгчидэд суурилсан брэндийн үнэ цэнэ нь хэрэглэгчдийн брэндийн талаарх мэдлэг болон тухайн брэндийн маркетингийн хариу үйлдэлийн нийлбэр юм.
Нэмэх хэрэглэгчидэд суурилсан брэндийн үнэ цэнэ нь хэрэглэгч бусад бүтээрлэхүүнүүд байсан байгаагүй тухайн брэндийн бүтээрлухүүнийг л таашаана гэсэн үг. Хасах хэрэглэгчидэд суурилсан брэндийн үнэ цэнэ нь яг дээрхтэй адил тохиолдолд хэрэглэгч бага таашаана гэсэн үг юм.
Брэндийн үнэ цэнийн загварууд
1.Брэндийн үнийг тогтоогч загвар(BRANDASSET® VALUATOR)
51 улсын 800000 хэрэглэгчыг судалсаны үндсэн дээр гаргаж ирсэн сайжруулсан брэндийн үнэ цэнийн загварыг анх Young болон Rubicam нар хамтран зохиожээ. BAV загвар нь хэдэн мянган төрлийн брэндүүдийн үнэ цэнийг харьцууллаг. BAV загварт 4-н үндсэн үзүүлэлтүүд байдаг. Үүнд:
• Идэвхжсэн ялгавар( Energized differentiation)- Аль брэнд нь бусдаасаа илүү өөрөөр харагдаж байгааг хэмждэг. Энэ нь манлайлагч, хурдтай гэж хүлээн зөвшөөрөгдсөн.
• Чухал байдал(Relevance)-Брэндийн хүрээг мөн таарамж зохицолыг хэмждэг.
• Хүндэтгэл(Esteem)- Чанар найдвартай байдлыг хэмждэг. Мөн брэнд нь хэр танигдсан хүндлүүлсэн зэргийн хэмждэг.
• Мэдлэг(Knowledge)- Хэрэглэгчид тухайн брэндийн хэр дассан мэдэрсэн гэдгийг хэмждэг.

2. BRAND загвар. Маркетингийн судалгааны зөвлөх Millward Brown ба WPP нар BrandDynamic пирамидын зүрх брэндийн хүчний загварыг бий болгосон.Энэхүү загварыг үзвэл брэнд нь бий болохдоо тодорхой үе шатуудыг дамждаг.Ямар ч брэндэд хүн бүр тодорхой асуултуудад хариулснаасаа хамаарч аль нэг хэсэгь нь ордог. BrandDynamic пирамид нь аль аль түвшинл хэдэн хэгэрлэгчид очсон байгааг харуулдаг.
• Гадаад байдал (presence)- өмнө нь хэрэглэж байсан брэнддээ дассан
• Хамаарал(relevance)- хэрэглэгчидийн хэрэгцээтэй хамааралтай
• Гүйтэтгэл(Performance)- хүлээж авч болохоор бүтээгдэхүүн хүргэж өгдөг ба энэ нь хэрэглэгчийн эцсийн жагсаалтанд байна.
• Давуу тал (Advantage)-Бусад брэндүүдээс илүү гэдэгт итгэлэг
• Холбоос(Bonding)-Бусад брэндүүдээс илүү их сэтгэл хөдлөл зэргээрээ татагддаг.

3. Брэндийн ресонанс загвар. Энэхүү загвар нь мөн адил брэндийг үе шатуудад авч үздэг. Үүнд:
• Хэрэглэгчдийн брэндийн талаарх төсөөлөлийн хангадаг
• Хэрэглэгчдийн брэндийн талаарх бодлын тодорхойлох
• Хэрэглэгчдийн брэндийн талаарх мэдрэмж шүүмжлэл хариу үйлдэлд дүгнэлт хийх
• Хэрэглэгчдийн хүчтэй хариу үйлдлийг найдвар болгон хувиргах
Брэндийн үнэ цэнийг бий болгох нь
Маркетерүүд нь брэндийн зөв байгууламжыг бий болгож зөь хэрэглэгчийг мөн бүрдүүлэх ёстой. Брэнд нь дараахь бүрэлдэхүүн хэсгүүдтэй. Үүнд:
• Брэндийн нэрс
• Урианууд
• Өвөрмөц байдалууд
• Ялгах тэмдэгнүүд
• Логонууд
• URL-ууд

Брэндийн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн шалгуур. Брэндийн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн үндсэн 6-н шалгуур байдаг. Эхний гурав нь – мартагдахгүй, утга учиртай ,амьдралд хэрэгтэй-эд нар нь “Брэндийн бүтээх”. Сүүлийн гурав нь- шилжих чадвартай, дасамтгай ,хамгаалалттай- энэ гурав нь хамгаалдаг ба санхүүгын хувьд тусалдаг, өрсөлдөөний үед брэндийн үэн цэнийг хамгаалдаг.
• Мартагдахгүй- Хэрэглэгч худалдан авах мөн ашиглах үедээ брэндийн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг яаж амархан таньж хэлдэг вэ? Богинохон нэрнүүд амархан мартагддаггүй. Жишээ нь : Tide, Crest,Puffs
• Утга учиртай-Брэндийн бүрэлдэхүүн хэсгүүд үнэмшилтэй байдаг уу ? бүтээгдэхүүний төрөл найрлаг мөн ямар хүн хэрэглэх ёстой гэсэн юм байдаг уу? Тухайн нэрийн утгыг сайн бодох хэрэгтэй.
• Амьдралтай-Шинэ хэв маяг бол уншихад амар мөн зугаатай нэртэй байдаг
• Шилжих чадвартай-Брэндийн бүрэлдэхүүг хэсгүүд шинэ бүтээгдэхүүн адил эсвэл өөр төрөлд танилцуулж чадах уу ?
• Дасамтгай-Брэндийн бүрэлдэхүүн хэсгүүд хэр дасамтгай бас хувьрамтгай вэ?
• Хамгаалалттай-Брэндийн бүрэлдэхүүн хэсгүүд хэр хууль ёсны хувьд хамгаалагдсан байдаг вэ? Өрсөлдөөнөөс хэр хамгаалагдсан байдаг вэ ?

Анхаарал хандуулсанд баярлалаа
Дотоод брэнд
Дотоод брэнд нь маркетингийн үйл ажиллагаа үе шатуудыг ашиглан ажилчиддаа брэндээ гайхшруулах мэдээлэх явдал юм.Холистик маркетэрүүдийн хувьд бүүр цаашаагаа буюу дистрибьютэр болон худалдагч нарыг сурган хэрэглэгчдэд үйлчилгээ үзүүлэх ёстой байдаг. Муу сургагдсан худалдагчид брэндийн зүр төрхөд сөргөөр нөлөөлдөг. Брэндийн холбоос маань өөрөө брэндийн итгэлцэл дээр тогтдог. Ажилчид брэндийн талаар мэдлэгтэй болж брэндэд анхаарлаа хандуулж мөн итгэх юм бол үүнээсээ тэд урамшиж идэвхжиж байдаг.Дотоод брэндэд анхаарах зүйлс:
• Яг цаг үеийг нь ол.
• Дотоод болон гадаад маркетингийг хооронд нь холбо.
• Брэндийг ажилчидад ойр байлга

Брэндийн холбоо
Брэндийн холбоо нь брэндийн хүрээнд болж буй үйл ажиллагаанд тургуурласан хэрэглэгч болон ажилчдын холбоог чухалчилдаг. Брэндийн холбоо нь өөр өөр байдлаар илэрдэг.
Үүнийг илэрхийлэх 3н онцлог шинжийг авч үзье.
1. Брэнд, компани, бүтээгдэхүүн, бусад гушүүд хоорондын холбоо
2. Үндэстний соёл ба түүх
3. Зан төлөвийн хариуцлага ба үүрэг
Хүчтэй брэндийн холбоо нь хэрэглэгчдийн итгэл найдварыг улам батлуулж өгдөг.Давуу талын хувьд бүтээгдэхүүнийг илүү хөгжүүлж ахиулж байдаг.
Full transcript