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習作

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by

Yoshinori Ishizawa

on 16 April 2014

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Transcript of 習作

Social Neuro Markething
組織内導入から考える社会心理学的考察
1.はじめに − どうして社会・組織は変化するのだろう?
2.組織内導入における不思議
3.認知的不協和理論と少数派影響理論
4.どうやってSocial Neuro Marketing を実施する?
人も社会も安定を求める
と言われています。

しかし、変化は起こっている
【不思議な現象】

ある顧客が商品を買う→これは分かる。

組織を構成する見込み客陣が
全員買って行くようになる……これはなんだ?
【不思議な現象】

特定のスタッフが辞めても、新規スタッフが入ると
また新規に買っていく。

それがあたりまえになっている。

逆に、そうなっていない組織もある。

この違いはなんだ?
Pattern 0 : 組織のボスだけフル装備
Pattern 1 : ボスが機材としてスタッフ用に購入。
Pattern 2 : ボスが強制的に幹部候補生に買わせる
Pattern 3 : 「みんなで使おうね、もちろん自分で買おうね」となり、それぞれが自腹で購入
組織A。
ボスが廉価版商品、スタッフ用に同じものを10セット、幹部候補生は自腹で好みの商品を購入。2名ほど自社商品あり。組織規模としては40名程度。
組織B。
ボスは廉価版商品を使用。その商品の利用を競合との差別化ポイントに据え、ほぼ強制的に幹部候補生に同じ商品を買わせる。スタッフには機材として同程度の商品を購入。
組織規模としては20名程度。
組織C。
ボスは高級品、幹部候補生6名も自腹で高級品、新規幹部候補生も必ず買う文化が。
組織規模は40名程度。
自分が最高スペックならばどうにかなる!
スタッフからの口コミなどは残念ながら発生しない。
高級品へのご相談もまだない。
もしかしたら、機材を買ったのだからということで「強制的」に使わされているだけ…なのか?
ごく稀に「自前で持ちたい」というスタッフが現れるが、誤差の範囲内だと思われる。
こちらも強制的に使わされているということで、
ここの幹部候補生やOBからの紹介は少ない。
おそらくその商品を使うということが、内在化していないのだと思われる。
新規幹部候補生が入る度に、高級品フルスペックで注文がくる。また、独立のために退職したときは、ほぼ間違いなくスタッフにも同じ商品を装備させるスタイルとなる。また友人などの紹介も多い
つまりこの現象を理解し、成果に繋げるポイントは何か?
どのような条件を作ることができたとき、この変化を促すことが可能になるのか?
「影響理論」
~1960年代 多数派による影響
1.人は認知環境の安定を求める (判断対象の曖昧度)
政治や宗教に関する意見や食べ物の好みなどは、他人の意見と照らし合わせて自分の判断の正しさを推測するしかありません。したがって、認知環境を安定させるために、人間の判断は他者の意見に左右される。
権威者
2.集団の性質も影響力を左右する
各集団のメンバーは相互依存の状態にある。集団依存度が高ければ、多数派の立場に反対し難い。集団の目的を成就するために一丸となる必要があるとき、個人の勝手な振る舞いは許されない。この種の影響は本音ではなく、周囲との軋轢を避けるための方便にすぎませんが、実際の社会状況でよく生ずる影響です。
「情報的影響」
日々の出来事や芸術作品の評価などは他人の意見や判断と比較しなければ、考えが正しいかどうかを確認できない。そのため多数派や専門家の意見や主張に影響されやすい。
「規範的影響」
誤っていると思っても、反抗すれば周囲の人々による嘲笑・叱責・仲間はずれなどの社会的制裁を招くため、多数派に追従する。これが後者です。
従属モデル
機能主義モデル
人間は多数派によって影響されるという前提に立ちます。情報に関して影響源に依存するから、人は自分の意見を変えて認知環境の安定を求める。あるいは規範的理由から影響源に依存するから、周囲との軋轢をされるために自らの意見曲げる。こう信じられていました。
フェスティンガーの特異な考え
周囲から影響を受け、考えが変わり、その結果として行動に変化が生ずると我々は信じている。
したがって社会環境が行使する影響の事実を認めながらも、人間は主体的存在であり、意識が行動を司るという自立的人間像が踏襲されている。

しかしフェスティンガーはこの人間観を覆しました。

社会の圧力が行動を引き起こし、その後に、行動を正当化するために意識内容を適応させるという逆の発想を提示しました。これが、認知的不協和理論といわれるものです。私たちは自律的に決断をしているのではなく、周囲の圧力を受け、行動を変え、さらにその行動に適合するように意識を変えているということです。
action
decide
action
pessure
change
his
mind
~1970年代
少数派はどうなるのか?多数派の意見を受け入れ、現存する社会規範に従うか、さもなくば社会から排除されるのであれば、既存の価値観や社会規範は変化しえない。新しい価値はどこからも生まれない。こうして社会変動の説明が困難になる。
たとえば…
キリスト・ガリレイ・フロイトなど、真に革新的な思想・価値観は常に社会規範に逆らって伝播してきた。数の上で少数派であるだけでなく、威信にも権力にも欠けていた彼らは当時の社会から批難や虐待を受けながら、自らの信念を説いていった。
ジャズ、1960年の黒人意識運動、女性解放運動。
これら社会規範を根底から揺るがした事実をどう説明するのか?
権威者
変化は、下から上へ
少数派影響理論
多数派に影響
少数派に影響
表だった効果をもたらす
表向きの立場は変化せず、
本音だけが変わる
影響は表面的な効果に留まる
無意識に至る深い影響が起こる
影響はすぐに現れるが、
その場限りで消えやすい
すぐには効果が現れないが、
時間の経過と共に
徐々に影響効果が浸透してゆく
action
decide
idea
影響源が忘れられ、
影響内容のみが受容
される。まるで時限爆弾か一定の潜伏期間を経て発病するウィルスのようです。影響源が少数派だと、
本当は他者から受けた影響の結果なのに、自らが選択した判断であるかのごとく錯覚する
場合が少なくありません。
 このように、影響源の少数派性と主張とが切り離されて、主張内容そのものが吟味しなおされる。そのため権威や権力を持たない少数派でも影響を行使できる。
影響効果が遅れて発露したり、影響が無意識に行使される現象は、一般に影響源が権力・権威・声望などを持たない場合に観察されます。
少数派影響理論の発動条件
一貫性を持って意見・判断を主張し続ける
少数派影響理論の発動条件
影響源がひとりでなく複数の場合、全員が同じ見解を固持
一度だけの判断なら、影響源が誤った可能性も考えられる。しかし確信に支えられて繰り返される意見だ。
一人だけなら個人的偏向だろう。しかし何人もが(多数派という意味ではない)同じ立場を表明し続けるのはなぜなのか。その意見には一理あるかもしれない。
少数派影響理論の発動条件
少数派の意見を吟味する場・タイミングがある
主張者が誰であるかは別にして、対象そのものが吟味し直される。
!?
少数派影響理論の発動条件
 少数派が行使する影響は盲目的な追従や模倣ではない。常識を見直すきっかけを少数派が与え、そこで新しい発見や創造が生まれる。多様な見解が衝突する中で、
暗黙の前提を新しい角度から見直す契機
が与えられる。こうして多数派の見解にも少数派の立場にも収斂されない新しい着想が現れる。社会という開放システムは異端者を生み続けるおかげで停滞に陥らず、歴史の運動が可能になるのです。

 このように人々の相互作用を通して情報が伝達されるわけですから、既存の世界観に新しい要素が並列的に加えられるというような単純な事態ではない。
既存の構造と<異物>との間の葛藤
を通して捨象・付加・歪曲などが必然的に生じます。

 人間が複数集まって集団を作ると、そこに規範が生まれる。
少数派と多数派との対立・葛藤を通して新しい価値や思考が誕生します


 <古いもの>と<新しいもの>の間には質的な飛躍がある。ほんの少しの修正や、ズレにすぎないのに、それがシステム内部での変化に留まらず、システムが暗黙に依拠する認識枠の再検討を通してシステム自体の変貌へと導くからです。
□「組織」「集団」として構成されているか
□アンバサダーはだれか(権力者か、それとも少数派か)
→少数派・非権力者が望ましい
□特定の組織内において、その文化は内面化・当然の思考として暗黙のルールとなっているか
□そのテーマについて組織メンバーが議論する場はあるか(ないしは「指摘」でもOK?)

□「個別の具体的なストーリー」をもっているか
□そのストーリーを実際に言語化して周囲に伝えているか/仲間の情動反応を引き起こせてるか
□アンバサダーへの接触頻度はどの程度か
□アンバサダーに影響された人(ユーザ)は個別のストーリーを持っているか/引き出せているか
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