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Sesión 14

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Pablo Guzman

on 7 May 2018

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Sesión 14
Unidad 6. La Comunicación y el Diseño
Aplicados a un Segmento de Mercado
determinado
6.1. Comunicación Persuasiva: Cómo Crear
Valor en el Consumidor mediante el
Posicionamiento y el Concepto de Negocio

Las técnicas de persuasión se dividen en dos grupos: las racionales y las emocionales. Algunas técnicas racionales serían la argumentación, la lógica, la retórica, el método científico y la evidencia. Algunas técnicas emocionales serían la publicidad, la fe, la imaginación, la propaganda, la seducción, la culpa y la lástima.
Con ello vemos que se utiliza la persuasión en muchas más ocasiones de las que se prevé. Por ejemplo, los padres persuaden a sus hijos para que aprendan normas sociales. O se persuade a la persona que gusta para que se enamore de uno. Quizá se persuade al jefe sobre la eficacia del trabajo. Y también se persuade a la pareja para que acompañe a ver una película romántica el sábado por la tarde.
¿Qué es la comunicación persuasiva?
La persuasión es una herramienta de comunicación útil para transformar ideas, creencias, actitudes y, en el mejor de los casos, comportamientos. A menudo tiene mala fama (ya que se confunde con la manipulación, es decir, el uso de artimañas para convencer al otro de que haga algo en contra de sus intereses) pero en realidad, estamos rodeados de mensajes persuasivos. Se utiliza en los discursos políticos, en los medios de comunicación, para enamorar; la utilizan los grupos religiosos, los ecologistas, los vendedores e, incluso, los psicólogos.
Un mensaje efectivo es aquel que transmite eficazmente la intención comunicativa. Para ello se debe sincronizar tres piezas claves en la comunicación:
el mensaje verbal,
el mensaje no verbal,
las emociones que se ponen en juego.
El mensaje verbal sigue un recorrido desde el emisor hasta el receptor con tantas interferencias que siempre sorprende que se consiga entenderlo. Está lo que debería decir, lo que quería decir, lo que creía haber dicho, lo que uno calla, lo que realmente dijo, lo que el otro escuchó, lo que entendió, lo que pensó que uno quería decir y lo que estaba esperando que dijera.
Para persuadir se necesita fijar un objetivo que sea asequible mediante la comunicación. Eso significa planificar los argumentos ofreciendo una perspectiva que el interlocutor no había tenido en cuenta. Por ello, los buenos persuasores buscan siempre un resultado final en el que los dos ganen. Aquí reside la magia.
Para persuadir con el mensaje no verbal, es decir, mediante el tono, la postura, los gestos, la expresión facial, la mirada, las pausas… este tiene que coincidir con el contenido del mensaje verbal porque la gente se fía más de la comunicación no verbal que del mensaje literal. Por ejemplo, si se pide indicaciones sobre una dirección a un transeúnte, y dice que se gire a la derecha pero señala con su mano hacia la izquierda, la mayoría de personas girarán hacia la izquierda.
Y es a través, también, de la comunicación no verbal que se transmiten emociones. Por ejemplo, buscar el contacto visual con el otro inclinando el cuerpo ligeramente hacia delante, señala que se espera impaciente su respuesta, y suele ser un buen indicador de que te interesas por tu interlocutor. Fruncir la frente cuando el otro responde indica que no estás de acuerdo con su argumento. Por ello, para persuadir al otro, es importante que tu posición sea relajada, que respetes los turnos sin interrupciones, que asientas, que interrogues con la mirada, que sonrías…
Persuadir es un arte porque tiene en cuenta tanto lo que uno quiere transmitir como lo que el interlocutor está recibiendo, sus respuestas, sus sentimientos y sus intereses. Es la base de cualquier negociación y permite la conexión emocional entre dos personas, imprescindible para crear un buen vínculo.
¿Qué es el posicionamiento de marca?
En Marketing se llama posicionamiento de marca al lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores respecto el resto de sus competidores. El posicionamiento otorga a la empresa una imagen propia en la mente del consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su competencia. Esta imagen propia, se construye mediante la comunicación activa de unos atributos, beneficios o valores distintivos, al grupo objetivo, previamente seleccionado con base a la estrategia empresarial.
Los atributos o beneficios que ayudarán a posicionar correctamente una marca tienen que ser relevantes para los consumidores, de no ser así, no servirá de nada crear una estrategia de posicionamiento de marca. Es fácil y lógico, si la marca no ofrece nada diferente, los consumidores no tienen ninguna razón para elegirla frente a otras competidoras. Por último la marca, con base en sus promesas realizadas sobre sus beneficios distintivos, tiene que ser capaz de entregar dichos beneficios a los consumidores mejor que su competencia. Si no ocurre así, de nada habrá servido todo el trabajo invertido.
Vamos a hacer un ejercicio práctico para demostrar el poder del posicionamiento. ¿Quién puede mencionar una marca y que características se le vienen a la mente? Pueden tomarse unos segundos en responder.
Las respuestas no son fruto de la casualidad, es el resultado de una estrategia de posicionamiento impecable por parte de la compañía de maletas.
PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MARCA:
Atributo: la estrategia se centra en un atributo como el tamaño o la antigüedad de la marca. Cuantos más atributos se intente posicionar más difícil resultara posicionarse en la mente de los consumidores.
Beneficio: el producto o servicio se posiciona en base al beneficio que proporciona. Por ejemplo la ropa limpia e impecable después de ser lavada con un determinado detergente o quitamanchas.
Calidad o precio: se basa la estrategia en la relación calidad-precio. La empresa trata de ofrecer la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. También hay empresas que se posicionan únicamente por precio como es el caso de Rolex en precios altos o Swatch en precios más módicos.
Competidor: compara las ventajas y atributos con las marcas de la competencia. Afirma que una marca es mejor en algún sentido en relación con el competidor. En muchos anuncios Oral B se compara en aspectos de calidad frente a “otros dentífricos”
Uso o aplicación: se trata de posicionarse como los mejores con base en usos o aplicaciones determinadas. Un ejemplo podría ser la bebida Gatorade, la cual se consume en momentos de necesidad energética, normalmente después de practicar un deporte.
Categoría de producto: esta estrategia se centra en posicionarse como líder en alguna categoría de productos. Coca Cola es un ejemplo de marca líder en la categoría de bebidas gaseosas.
ERRORES FRECUENTES SOBRE EL POSICIONAMIENTO DE MARCA:
Subposicionamientos: no se es capaz de presentar un beneficio principal y fundamental para que los consumidores adquieran una marca determinada.
Sobreposicionamientos: la proposición de valor se percibe muy limitado o estrecho, esto puede provocar que muchos consumidores piensen que la marca no se dirige a ellos.
Posicionamientos confusos: se presentan dos o más beneficios que no son coherentes entre sí y se contradicen.
Posicionamientos irrelevantes: presentar un beneficio que interesa a una pequeña parte de consumidores y no resulta rentable a la empresa.
Posicionamientos dudosos: los consumidores no creen que la marca pueda ofrecer realmente el beneficio principal que presenta.
EJEMPLOS DE POSICIONAMIENTO DE MARCA:
Apple:
Apple ha sabido desarrollar una estrategia de branding basada en una proposición de valor clara: productos de calidad, atractivos, innovadores y fáciles de utilizar. Apple transmite perfectamente sus valores basados en la elegancia, lujo y exclusividad. Su posicionamiento de marca es la base para todas sus acciones de marketing. Todos los puntos donde la marca tiene contacto con los consumidores, logra comunicar claramente su posicionamiento. Las Apple Stores están diseñadas para que dispongan de espacios amplios, limpios, atractivos y minimalistas. En ellos el consumidor puede probar e interactuar con todos los productos de Apple. La página web esta basada en un diseño atractivo, sencillo y por supuesto su usabilidad es perfecta. Apple ha logrado crear una marca de culto, donde los consumidores se han convertido en clientes evangelistas de la compañía y sus productos.
Coca Cola:
Coca Cola es una de las mayores compañías de refrescos del mundo. Y no es casualidad que sea una de las marcas con uno de los posicionamientos más fuertes. Coca Cola no establece su ventaja competitiva en un precio bajo, sino en su posicionamiento de marca y en la diferenciación basada en la percepción de calidad superior de su producto. El posicionamiento de Coca Cola tiene valores asociados como la felicidad, alegría, diversión o frescura. Su comunicación siempre ha trabajado en línea con su estrategia global. En definitiva Coca Cola propone a su producto como creador de momentos de alegría, diversión y de unión entre personas.
Concepto de negocio
El concepto de negocio puede ser un tanto subjetivo, cada empresario tiene su propio concepto de lo que puede significar un negocio, por ejemplo, para algunos son conceptos distintos los de negocio y empresa, mientras que para otros, simplemente significan lo mismo.
Un negocio consiste en una actividad, sistema, método o forma de obtener dinero, a cambio de ofrecer alguna forma de beneficio a otras personas.
Un ejemplo sería la creación de una página web en donde se brinde asesoría gratis sobre negocios, y se gane dinero por la publicidad que se coloquemos en ella. Otro ejemplo podría ser el solicitar un financiamiento, viajar a un país extranjero, comprar un lote de autos usados, y luego venderlos en el país de uno.
Pero también, un negocio consiste en una entidad creada o constituida con la finalidad de obtener dinero a cambio de realizar actividades de producción (por ejemplo, una fábrica de muebles), comercialización (por ejemplo, una tienda de repuestos de autos o una distribuidora) o prestación de servicios (por ejemplo, una restaurante o un taller de mecánica), que beneficien a otras personas
Una empresa consiste en una entidad creada o constituida con la finalidad de obtener dinero a cambio de realizar actividades de producción, comercialización o prestación de servicios, que beneficien a otras personas.
La diferencia entre un negocio y una empresa, radica en la primera definición que se dio de un negocio, es decir, un negocio es algo similar a una empresa, con la diferencia de que un negocio también puede abarcar actividades, sistemas o métodos que permitan obtener dinero a cambio de ofrecer algún beneficio.
Un ejemplo que podría graficar la diferencia entre estos conceptos, es el de un negocio que consiste en comprar una vivienda para luego ganar dinero al alquilarla o al venderla a un mayor precio, y una empresa que se dedique a comprar viviendas para luego alquilarlas o venderlas a un mayor precio.
En el primero caso, el negocio de comprar una vivienda para luego alquilarla o venderla, es un método o forma de ganar dinero a cambio de ofrecer un beneficio a otras personas; mientras que la empresa dedicada a comprar viviendas para luego alquilarlas o venderlas, es una entidad constituida para realizar este tipo de negocios (empresa de bienes raíces).
En el primero caso, el negocio de comprar una vivienda para luego alquilarla o venderla, es un método o forma de ganar dinero a cambio de ofrecer un beneficio a otras personas; mientras que la empresa dedicada a comprar viviendas para luego alquilarlas o venderlas, es una entidad constituida para realizar este tipo de negocios (empresa de bienes raíces).
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