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DISEÑO Y GESTION DE LOS CANALES INTEGRADOS DE MARKETING

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Jose Minor Ibarra

on 11 April 2014

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LOS CANALES DE MARKETING Y LAS REDES DE VALOR
LA IMPORTANCIA DE LOS CANALES
EMPUJE
EXISTEN 2 TIPOS DE ESTRATEGIAS:
Las decisiones de canal implican compromisos a más o menos largo plazo asi como la implementación de políticas y procedimientos.
Los intermediarios conforman los canales de marketing, estos son el conjunto de organizaciones independientes que participan en hacer llegar el bien o servicio al consumidor.

• Comerciantes: revenden
• Agentes: Representan al fabricante
• Facilitadores: Transporte y negocian compra y venta

La estrategia de empuje utiliza la fuerza de ventas, el dinero destinado a la promoción comercial y otros medios del fabricante para inducir a los intermediarios a ofrecer, promover y vender el producto, esta se adecua cuando hay poca lealtad hacia la marca, esto pasa porque el producto es comprado por un impulso.
Una de sus funciones es lograr que los compradores se conviertan en clientes rentables no solo deben atender los mercados si no que también deben crearlos.
Los canales elegidos afectan todas las decisiones del marketing.
Como: el precio, publicidad y la fuerza de ventas.
La estrategia de empuje
La estrategia de atracción

La creación de valor exitosa requiere de una entrega de valor. Cada vez más los negocios visualizan el crear una red de generación de valor.
DISEÑO Y GESTIÓN DE LOS CANALES INTEGRADOS DE MARKETING
En lugar de estudiar a sus proveedores, distribuidores y clientes inmediatos estudian la cadena de suministros en su totalidad.










Las empresas deben de crear y gestionar sistemas de canal y redes de valor en constante evolución.

ATRACCIÓN

La estrategia de atracción utiliza publicidad y esta es cuando hay lealtad a la marca.

MARKETING MULTICANAL
Cada canal está dirigido a un segmento diferente de compradores o a satisfacer las necesidades del consumidor y a entregar los productos adecuados en lugares, en la forma, en el tiempo de la forma apropiada con el menor costo posible.
Deben asegurarse que los diferentes canales de distribución trabajen bien en conjunto, esto permitirá muchos beneficios y valor a la empresa y producto.
REDES DE VALOR
Las empresas consideran los mercados como lugares de destinos, sin embargo la empresa debe pensar primero en los mercados meta y diseñar la cadena de suministros.
Esta estrategia se conoce como planificación de demanda.

Las empresa son el centro de la red de valor, es decir el sistema para generar, mejorar y entregar sus ofertas, esto con la alianza y colaboración de las organizaciones.

La estrategia de demanda produce 3 hallazgos:
1. Permite saber en que parte de la cadena se genera mas dinero

2. Identifica cambios repentinos de costos, precios o suministros

3. Pueden recurrir a internet para acelerar las comunicaciones, transacciones y pagos reduciendo costos, y aumento en la precisión.

FUNCIÓN DE LOS CANALES DE MARKETING
A través de contactos, experiencias, especializaciones y escala de operación los intermediarios logran que los productos estén ampliamente disponibles y accesibles en los mercados meta.
FUNCIONES Y FLUJOS DE CANALES
Se encarga de trasladar los bienes desde el fabricante hacia el consumidor.
NIVELES DE CANAL
El fabricante y el consumidor son partes de todos los diferentes canales y niveles.

Los canales en el sector de servicio se desarrollan en internet y otras tecnologías.

DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL
Para diseñar un sistema de canal de marketing analizas las necesidades, estableces metas y límites del canal e identificas y evalúas las principales alternativas del mismo.
ANÁLISIS DE LOS DESEOS Y NECESIDADES DE LOS CLIENTES
La preferencia de los clientes por diferentes canales se determina por varios factores como: el precio, la variedad de productos y la conveniencia. (Económicos, sociales o experienciales)
Los canales producen 5 resultados de servicio:
ESTABLECIMIENTO DE LAS METAS Y LAS RESTRICCIONES DEL CANAL
Deben establecer sus metas de canal en términos de los niveles de servicio y de los niveles de costos y respaldo asociados. Los miembros del canal deben organizar sus tareas funcionales de manera que su costo total se minimice y a un así pueda ofrecer los niveles de servicio asociados.
Las metas de canal varían de acuerdo con las características del producto.

Deben conocer su entorno en cuanto a las condiciones económicas y gubernamentales, porque muchas veces no son favorables, esto afecta el diseño del canal.

IDENTIFICACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DEL CANAL
Los tipos de intermediarios son la Fuerza de ventas, agentes, distribuidores y comerciantes.
Las empresas siempre deben buscar canales de mercadotecnia innovadores.
Numero de intermediarios:
• Distribución exclusiva: limita el número de intermediarios
• Distribución selectiva: solo algunos
• Distribución intensiva: todos los puntos de venta posibles

CONDICIONES Y RESPONSABILIDADES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
Trato respetuoso y oportunidad de ser rentable. (políticas de precio, condiciones de venta, derechos territoriales, responsabilidades y servicios)



1. Tamaño de lote
2. Tiempo de espera y entrega
3. Comodidad de puntos de venta
4. Variedad de productos
5. Servicios de respaldo

Política de precios: obliga a que el fabricante establezca una lista de precios y un desglose de los descuentos e incentivos que resulten justos y suficientes desde la perspectiva de los intermediarios.
Condiciones de venta: se refieren a los requisitos de pago y a las garantías del fabricante.
Derechos Territoriales de los Distribuidores: definen la zonas de operación, y las condiciones en las que el fabricante podrá conceder derechos a otros.
Responsabilidades y Servicios Mutuos: se deben evaluar cuidadosamente, sobre todo cuando se trata de canales de franquicia o de distribución exclusiva.

CONDICIONES Y RESPONSABILIDADES DE LOS MIEMBROS DE CANAL.

Después de la que la empresa ha elegido un sistema de canal, debe seleccionar, capacitar, motivar y evaluar a los intermediarios individuales de cada canal.
Modificar el diseño y los acuerdos de los canales con el paso del tiempo.


DECISIONES SOBRE LA GESTION DEL CANAL.

SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DE UN CANAL.
Para facilitar la selección de los miembros de un canal, los fabricantes deben determinar las características que distinguen a los mejores intermediarios

Intermediarios agentes de ventas.

Intermediarios de los grandes almacenes.




SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DE UN CANAL.


Para facilitar la selección de los miembros de un canal, los fabricantes deben determinar las características que distinguen a los mejores intermediarios

Intermediarios agentes de ventas.

Intermediarios de los grandes almacenes.




La hábil implementación de programas de capacitación, de investigación de mercados y otros programas de desarrollo de habilidades puede contribuir a motivar y mejorar el rendimiento de los intermediarios.
El poder del canal: Es la capacidad de modificar la conducta de los miembros del canal, de manera que tomen medidas que no habrían tomado de otro modo.
Poder coercitivo: un fabricante amenaza con retirar recursos o poner fin a la relación si el intermediario no coopera.
Poder de recompensa: el fabricante ofrece a los intermediarios un beneficio adicional por realizar funciones particulares o tomar medidas especificas.



CAPACITACION Y MOTIVACION DE LOS MIEMBROS DE UN CANAL.

Poder legitimo: el fabricante solicita al intermediario que asuma una conducta prevista en el contrato.
Poder experto: El fabricante posee conocimientos especiales que el intermediario valora. Debe seguir desarrollando conocimientos nuevos para que los intermediarios quieran seguir cooperando.
Poder de referencia: el fabricante es tan respetado, que los intermediarios se enorgullecen de seguir trabajando con el.
Los poderes coercitivo y de recompensa se observan de manera objetiva, mientras que los poderes legitimo, experto y de referencia son mas subjetivos, y depende de la capacidad y del a disposición de las partes a reconocerlo.

Asociaciones de canal: Las asociaciones mas sofisticadas tratan de forjar asociaciones de largo plazo con los distribuidores.
Evaluación de los miembros del canal: Los fabricantes deben evaluar periódicamente el rendimiento del os intermediarios, comparándolo con estándares como el logro de las cuotas de venta, los niveles promedio de existencias, el tiempo de entrega a los clientes finales, bienes deteriorados, y la cooperación de programas de promoción y capacitación.


Ninguna estrategia de canal es efectiva a lo largo de todo el ciclo de la vida del producto.
Evolución del canal: se evoluciona en función de las oportunidades y las condiciones locales, de las nuevas amenazas y oportunidades, de los recursos y las capacidades dela empresa, y de otros factores.
Decisiones de modificación del canal: el fabricante debe de revisar y modificar periódicamente el diseño y los acuerdos de su canal, por que no funciona o por que los patrones de compra del consumidor ha cambiado.

MOFICACION DEL DISEÑO Y LOS ACUERDOS DEL CANA.

Consideraciones sobre canales- gobales: Los mercados internacionales plantean desafíos únicos, por ejemplo la diversidad de hábitos de compra de los clientes, pero al mismo tiempo presentan oportunidades.


Los canales de distribución no permanecen estáticos.
SISTEMAS DE MARKETING VERTICAL.
Canal de MKT convencional: esta formado por un fabricante independiente, uno o varios mayoristas y uno o varios minoristas.
Sistema de MKT Vertical (SMV): esta formado por el fabricante, uno o varios mayoristas, y no o varios minoristas que actúan como un sistema unificado.
Sistema de MKT Vertical Corporativo: combina las fases sucesivas de producción y distribución en una propiedad única.
Sistema de MKT Vertical Administrado: coordina las fases sucesivas de producción y distribución a través del tamaño y del poder de uno de los miembros del canal.
Programas de Distribución: cosiste en la creación de un sistema de MKT Vertical, bien planificado y gestionado profesionalmente, que satisfaga las necesidades tanto del fabricante como los distribuidores.


INTEGRACION Y SISTEMAS DE CANAL.

Esta formado por empresas independientes con diferentes niveles de producción y distribución, que integran sus programas sobre una base contractual para obtener mas economías o tener mayor impacto sobre las ventas que si trabajan solas.
Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista: los minoristas organizan cadenas voluntarias de minoristas independientes para ayudarlos a estandarizar sus ventas.
Cooperativas o grupos de compra minoristas: los minoristas toman la iniciativa de organizarse como una nueva entidad de negocios para realizar compras en grandes volúmenes y hacerse cargo de la producción.
Franquicias: un miembro del canal (franquiciador), puede unir varias fases sucesivas del proceso de producción y distribución.

SISTEMA DE MERCADOTECNIA VERTICAL CONTRACTUAL.

LA NUEVA COMPETENCIA EN LA DISTRIBUCION MINORISTA.
Ya no ocurre entre unidades de negocio independientes, sino entre sistemas completos que operan con redes programadas centralizadas (corporativas, administradas y contractuales), en competencia mutua para lograr las mejores economias de costos y la respuesta optima de los consumidores.

SISTEMAS DE MKT HORIZONTAL.
En donde dos o mas empresas independientes unen sus recursos o programas para explotar oportunidades de mkt emergentes.

Los canales generan por la sencilla razón de que los intereses de la empresa independientes no siempre son compatibles.
Un conflicto de canal es cuando las acciones de uno de sus miembros impiden que otro alcance sus metas


CONFLICTOS, COOPERACION Y COMPETENCIA


Los conflictos
de canal horizontal

Los conflictos
de canal vertical

Los conflictos
multicanal

TIPOS DE CONFLICTOS Y COMPETENCIA:


Incompatibilidad de metas:


CAUSAS DEL CONFLICTO DE CANAL


Diferencias de percepción:





Dependencia de los intermediarios


La existencia de algunos conflictos resulta constructiva, porque permite la mayor adaptación a un entorno cambiante; cuando hay demasiados conflictos la situación resulta perjudicial.


MANEJO DE LOS CONFLICTOS DE CANAL


Justificación estratégica: Ofrecer una justificación estratégica de que se está atendiendo a segmentos distintivos y no se está compitiendo tanto como podría pensarse, puede reducir el potencial de conflicto entre los miembros del canal.
Compensación Dual: Paga los canales existentes por las ventas realizadas a través de nuevos canales.
Metas de orden superior: Los miembros del canal pueden llegar a un acuerdo sobre las metas fundamentales o de orden superior que se buscan de manera conjunta, ya sea la supervivencia, la participación de mercado, una mayor calidad o la satisfacción del cliente.
Intercambio de empleados: Un paso útil es el intercambio de personal entre dos o más niveles en los canales.

Membresía conjuntas: del mismo modo, los especialistas en marketing pueden alentar el establecimiento de membresías conjuntas en las asociaciones comerciales.
Cooptación: es un esfuerzo de una organización por obtener el apoyo de los líderes de otra organización mediante su inclusión en los consejos consultivos, los consejos directivos y otros similares.
Diplomacia, conciliación y arbitraje: la diplomacia tiene lugar cuando cada parte envía a una persona o grupo a reunirse con su homólogo para resolver un conflicto. La conciliación depende de una tercera parte neutral experta en buscar acuerdos que tomen consideración los intereses de ambas partes. El arbitraje dos partes se comprometen a presentar sus argumentos a uno o más árbitros, y a aceptar su decisión.
Recursos legales: Ninguna otra alternativa resulta eficaz, un socio de canal podría optar por presentar una demanda.



Los especialistas del marketing deben tener cuidado de no diluir su marca al comercializarla en canales inapropiados, en particular cuando se trata de marcas de lujo, cuyas imágenes suelen basarse en la exclusividad y el servicio personalizado.


DILUCIÓN Y CANIBALIZACIÓN DE LAS MARCAS


La ley trata de evitar que las empresas utilicen tácticas de exclusión que mantenga a los competidores fuera de un canal.
La distribución exclusiva: el vendedor solo permite que determinados establecimientos comercien sus productos.
Intermediación exclusiva: el vendedor exige a los distribuidores que no comercialicen productos de la competencia.

CUESTIONES LEGALES Y ÉTICAS EN LAS RELACIONES DE CANAL


PRÁCTICAS DE MERCADOTECNIA EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO


Factores de éxito en el comercio electrónico:
EMPRESAS CON PRESENCIA ONLINE Y OFFLINE
PRÁCTICAS DE MERCADOTECNIA EN EL COMERCIO MÓVIL.
CONTINUARA.....
Comercio electrónico B2B

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