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10. Branding y benchmarking

Branding y Benchmarking
by

carolina rivera

on 1 November 2013

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Transcript of 10. Branding y benchmarking

1. Qué es el branding?
2. Ciclos de vida de la marca
3. Tipos de marcas
4. Qué son las lovebrands?
5. Cómo convertir una marca en una lovebrand?
6. Top of mind, top of heart y top of the pocket.
7. Qué es Benchmarking?
8. Cómo aplicarlo?

Agenda
Cómo construir una marca...
Branding y Benchmarking
Proceso de construcción de la marca, mediante la administración de todos sus componentes.
Branding...
Elementos
del
Branding
Elementos
del Branding

Naming
Identidad
Corporativa
Posicionamiento
Es más barato retener un cliente que ganar uno nuevo.
Personalidad-Tono-Estilo
La gente no compra productos, compra marcas.
Logosímbolo
Colores
Fuentes
Papeleria
Uniformes
etc.
La batalla de las marcas se lucha en la mente del cliente.
Fidelización
Arquitectura
de marca
"lo que no tiene
nombre no existe"
Joan Costa
Ley de Paretto: 80-20
80%
Ganancias
20%
Clientes
Fase del ciclo
Estrategia
Marcas Bajo envolvimiento
Marcas Alto envolvimiento
Marcas de servicio clásico
Marcas servicio puro
Marcas servicio profesional
Marcas servicio Agentes
Marcas Retailers - propias
Marcas virtuales
Marcas massmedia
Marcas sin ánimo de lucro
Marcas País - Gubernamentales
Marcas Sombrilla- organizacionales
Tipos de Marca - Función
Clasificación de las marcas según el instituto de marketing del Reino Unido.
Productos de consumo masivo que se adquieren más por placer que por necesidad.
Marcas de bajo envolvimiento
Marcas de alto envolvimiento
Productos que requieren de un amplio análisis antes de ser adquiridos. (Gran inversión de dinero)
Concentradas en ofrecer intangibles y experiencias, más que productos físicos.
Marcas de Servicio Clásico
Marcas de Servicio Puro
Asociaciones, que ofrecen a sus clientes la administración o gestión de su información.
Estas marcas se dedican a vender su talento dando
consultoría a otras empresas.
Marcas de Servicio profesional
Marcas de Servicio agentes
Sirven como intermediarios entre los clientes y otras empresas, su función es la de centralizar diversas opciones que faciliten el intercambio comercial.
Young and Rubicam
Agencia de publicidad
Central de medios
Marcas de venta minorista, especializados o de consumo masivo.
Algunos supermercados empacan productos bajo su marca lo que se conoce como Marca Propia.
Marcas retailers
Marcas virtuales
Marcas que nacieron y permanecen en internet sin la necesidad de tener un punto de venta físico. E-tailers
Son las marcas de los medios de comunicación
Marcas Mass media
Marcas sin ánimo de lucro
Marcas dedicadas a una causa en bien de la humanidad o el medio ambiente, tratan de concientizar y ayudar con la recaudación de fondos o el voluntariado.
Marcas País y gubernamentales
Marcas Sombrilla u organizacionales
Marca propia de indumentaria Carrefour
Estas marcas identifican a los partidos políticos e instituciones dentro del gobierno.
La
marca país
o de logar promociona turisticamente a un territorio o región
Son grandes productores con un amplio portafolio. Dependiendo de la estrategía funcionan como respaldo de muchas otras marcas secundarias.
Son aquellas marcas que crean una lealtad que va más allá del sentido común, o lo que es lo mismo, el racional ejercicio de sopesar precio-calidad y encontrar el máximo equilibrio.
Lovebrand o lovemark
Término acuñado por Kevin Roberts en 2006.
El modelo de amor
de Sternberg
Brand
Intimidad
Pasión
Compromiso
Nos enamoramos de las marcas de la misma manera que lo hacemos con alguién más
Cómo desarrollar una Lovebrand?
1.
Reinventar el fortalecimiento de marca a través de una historia.
2.
Conectar a la compañía, la gente y la marca.
3.
Inspirar lealtad sin enjuiciarla racionalmente.
4.
Pertenecer a los consumidores siempre y desde su origen.
5.
Convertirse en el generador de ganancias más importantes para la empresa.
Qué marca te tatuarías?
Y si mañana no existe más Coca cola?
Crear un vínculo emocional
Empleados felices hablan bien de la marca y lo transmiten a sus consumidores...
Un cliente insatisfecho es capaz de destruir una marca
La marca debe enamorarse de ella primero antes de que la gente también la quiera.
Danone ofrece masajes al final de la semana para todos sus empleados.

Globant tiene un pelotero para que sus empleados tengan reuniones.

Disney Argentina da a todos sus empleados el viernes off.
Top of mind
Ser el primero nombrado dentro de una categoría
Top of heart
Marcas que la gente recomienda con cariño.
Top of pocket
Posicionar una marca y hacer que la gente la quiera no es suficiente, lo más importante es generar ventas...
Crear comunidad a través de canales en los que el cliente o usuario pueda dejar sus comentarios y donde la marca les pida sugerencias para mejorar los productos.
El misterio
Apelar a la emoción hay que hacer reir y llorar con las comunicaciones de la marca... Juega con los INSIGHTS
Sensualidad
Pasión
La marca debe tener un olor, un sabor y una ambientación especial que envuelva al consumidor. (elementos de la experiencia)
La marca debe contar una historia o una leyenda
Storytelling
que enganche al público a través de todos los sentidos.
Vitaminwater creo un nuevo sabor llamado FACEBOOK basado en las opiniones de su público
Involucrar al cliente
Disney ha construido su marca partiendo de la magia.
Benchmarking es el proceso contínuo de medir productos, servicios y prácticas contra los competidores más duros o aquellas compañías reconocidas como líderes en la industria¨
Benchmarking
- Administración de las Relaciones con los Clientes (CRM)
- Administración del servicio al Cliente
- Administración de la Demanda
- Despacho de Pedidos
- Procesos de Producción
- Abastecimiento
- Desarrollo y Comercialización de Productos
- Manejo de Devoluciones (Logística Reversiva)
NO ES COPIA
ES investigación y mejora
Puntos de comparación
Laboratorio
Enfoque
Se debe dirigir hacia
Aquellas empresas y funciones
Que sean reconocidas como las mejores
Continuidad
Medición
Es un proceso que se debe de
hacer de manera continua.
Se deben medir los
procesos de las otras
empresas para poder
compararlos.
Proceso del Benchmarking
1. Identificar que se va a someter a Benchmarking.
2. Identificar compañías comparables.
3. Determinar el método para recopilación de datos y
recopilar los datos
Fase I
Fase 2
Fase 3
Fase 4
4. Determinar la brecha de desempeño actual.
5. Proyectar los niveles de desempeño futuros.
(Productividad histórica)
(Productividad futura)
6. Comunicar los hallazgos de Benchmarking y obtener aceptación.
7. Establecer metas funcionales.
8. Incorporar las mejores prácticas de la industria a todos los procesos del negocio e institucionalizarlos de manera que garanticen la superioridad frente a la competencia.
1. Haga una lista con los competidores directos e indirectos más importantes a nivel local.

2. Cuáles son los puntos fuertes de la competencia, qué prácticas podría tomar como benchmark para aplicar a su propia marca?

3. Realice una matriz FODA para su marca.
MARCA
Amor y respeto
LOVEBRAND
PRODUCTO
FADS
AMOR
Respeto
+
+
Commodities
Modas pasajeras
Puramente racionales
Para toda la vida
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