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Visión global mediante el Marketing

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Gabriela Rodríguez A

on 7 October 2013

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Transcript of Visión global mediante el Marketing

VISIÓN
GLOBAL

mediante
Investigación de
Marketing

Hablemos de un ejemplo
"Vender manzanas en Japón puede ser un negocio doloroso"
Amplitud y Alcance
del estudio de marketing internacional
INVESTIGACIÓN
3
UNISYS CORPORATION
Compañía mundial de tecnología de la información que diseña, construye y gestiona entornos de misión crítica tanto para compañías comerciales como para instituciones gubernamentales.
ECONÓMICA
Datos generales acerca del crecimiento de ECONOMÍA, INFLACIÓN, TENDENCIAS DE CICLOS DE NEGOCIOS; análisis de RENTABILIDAD para los productos de la división; ESTUDIOS económicos para la industria;
CULTURA, SOCIOLÓGICA Y DEL CLIMA POLÍTICO
Revisión general NO económica de las condiciones que afectan el negocio de una división.
PANORAMA GENERAL DE LAS CONDICIONES DEL MERCADO
Análisis detallado del mercado que enfrenta la división, por segmento del mercado, incluyendo las internacionales.
RESUMEN DEL ENTORNO TECNOLÓGICO
Resumen de la tecnología avanzada y su relación con el negocio de las divisiones, desglosado cuidadosamente por segmentos de los productos
SITUACIÓN COMPETITIVA
Revisión de los ingresos por las ventas de los competidores, los métodos de segmentación del mercado, los productos y las estrategias aparentes con un alcance internacional.
Proceso de investigación
1.- Definir el problema y establecer los objetivos de la investigación.

2.- Determinar las fuentes de información para satisfacer los objetivos de la investigación.

3.- Considerar los costos y los beneficios del esfuerzo de investigación.

4.- Reunir los datos relevantes de las fuentes primaria o secundaria, o de ambos.

5.- Analizar, interpretar y resumir los datos.

6.- Comunicar los resultados de manera efectiva a las personas que toman las decisones.
DEFINIR EL PROBLEMA
Y ESTABLECER LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
La mayor dificultad aquí es convertir una serie de problemas de negocios en negocios firmemente trazados con el fin de que se puedan cumplir.
El proceso de investigación debe comenzar con la definición del problema y con el establecimiento de objetivos específicos para la investigación
Problemas de disponibilidad y uso de datos secundarios
Problemas de disponibilidad y uso de datos secundarios
Problemas
Problemas
DISPONIBILIDAD DE LOS DATOS
La información detallada con cifras sobre los mayoristas, los minoristas, los fabricantes y los prestadores de servicios no estan disponibles en muchas partes del mundo, también sucede con los datos sobre la población e ingresos.
CONFIABILIDAD DE LOS DATOS
Algunas veces las estadísticas oficiales son demasiado optimistas, reflejando el orgullo nacional o la politica, en lugar de la realidad practica, mientras que las estructuras impositivas o el temos ante los recaudadores de impuestos con frecuencia afectan de manera adversa a los datos.
COMPARABILIDAD DE LOS DATOS
La capacidad de compara los datos disponibles es la tercera limitación a la que se enfrentan los profesionales del marketing internacional. En muchos países los datos pueden estar muy atrasados y es posible que hayan sido recolectados de manera poco frecuente e impredecible.
VALIDACIÓN DE LOS DATOS SECUNDARIOS
Muchos países tienen estándares igual de altos para la recolección y la preparación de los datos, pero los datos secundarios de cualquier fuente deben ser verificados e interpretados con mucho cuidado.

Formular las siguientes preguntas:
OBTENCIÓN
Investigación cuantitativa
Investigación Cualitativa
Las preguntas se diseñan para:
Conocer una respuesta
específica con relación al comportamiento.
Conocer una respuesta con relación a las
intenciones.
Conocer una respuesta con relación a los
motivos.
Conocer
características demográficas
de las personas.
Le proporciona a un profesional de marketing las respuestas que se pueden presentar con estimaciones precisas (como si/no).
Las preguntas se diseñan para:
Busca interpretar las
actitudes
.
Busca interpretar los
sentimientos
.
Busca interpretar la interacción dinámica entre sus
sentimientos y sus ideas
,
actitudes y opiniones
, y sus
consecuencias
.
Por lo general son preguntas abiertas lo cual generan respuestas no estructuradas que reflejan las ideas y sentimientos del entrevistado sobre el tema.
Se usa en investigaciones internacionales de marketing para formular y definir un problema con mas claridad y para determinar respuestas mas relevantes que serán examinadas en las investigaciones posteriores.
PROBLEMAS EN LA OBTENCIÓN DE LOS DATOS PRINCIPALES
HABILIDAD PARA COMUNICAR OPINIONES
VOLUNTAD DE RESPONDER
MUESTREO EN LOS ESTUDIOS DE CAMPO
LENGUAJE Y COMPRENSIÓN
Trato pero no entiendo
lo que dice esta encuesta
Diferencias culturales
Papel de hombres o viceversa
Depende de la habilidad de la persona para reconocer la utilidad y el valor de dicho producto o concepto.

No se puede formular necesidades, actitudes y opiniones acerca de un bien que no conoce.
Todo depende de la capacidad creativa de un investigador de marketing internacional.
Mayor problema de los muestreos es la falta de datos demográficos adecuados y de listas disponibles.

Si no existe listas confiables y actualizadas el muestreo resulta mas complejo y menos confiable.

También se ve afectada por la falta de información social y económica que sea detallada
Las diferencias en el idioma y la dificultad de encontrar una traducción exacta crean problemas para transmitir la información especifica que se desea, igual para interpretar las respuestas de las personas a las que se encuesta.
El analfabetismo representa otro problema.
Un verdadero investigador no puede suponer que la traducción a otro idioma será suficiente para todas las áreas en donde se hable esa lengua.
TRADUCCIÓN INVERSA
Un cuestionario se traduce de un idioma a otro y después alguien más lo vuelve a traducir al idioma original.
TRADUCCIÓN PARALELA
Esta permite superar el problema de la traducción de los modismos en la "traducción inversa".
DESENFOQUE
Se trata de un proceso sucesivo de traducción y retraducción de un cuestionario, cada vez usando un traductor diferente.
Los profesionales de marketing utilizan 3 técnicas
Este proceso capta las malas interpretaciones y los errores antes de que lleguen al público.
Se utilizan mas de 2 traductores; los resultados se comparan, las diferencias se discuten y se elige la traducción más apropiada.
Sin importar cual sea el procedimiento que se use, una traducción apropiada y el uso perfecto del idioma local en un cuestionario son de gran importancia para el diseño exitoso de una investigación.
Estudio multicultural

Un problema especial
En la medida en que las compañías se van globalizando
y buscan estandarizar diversos aspectos de la mezcla de marketing en varios países, los estudios multiculturales se vuelven más importantes. Una compañía debe terminar hasta qué grado es aceptable la adaptación de la mezcla de marketing.
INVESTIGACIÓN MULTICULTURAL
Involucra tratar con países con diferentes idiomas, economías, estructuras sociales, comportamientos y actitudes.
Un punto importante:
Garantizar la posibilidad de comprar y darles una equivalencia a los resultados (los métodos puede variar por cada país).
Las adaptaciones necesarias para completar estos estudios en varios países sirven como ejemplos de la necesidad de tener muchos recursos en las investigaciones internacionales de marketing.
Sin embargo, también generan muchas dudas acerca de la confiabilidad de los datos obtenidos en una investigación en varios países.
Con frecuencia se les presta poco atención, no sólo a los errores fuera del muestreo sino también a la adecuación de las mediciones de la investigación que no se han probado en contextos multiculturales.
INVESTIGACIÓN EN INTERNET
Una oportunidad creciente
DE LOS DATOS PRINCIPALES
RASTREO DE VISITANTES EN EL WEB
Los servidores rastrean y registran automáticamente el tiempo que los visitantes navegan por los sitios web.
MEDICIÓN DE LA PUBLICIDAD
Los servidores rastrean los vínculos hacia otros sitios y por lo tanto se puede evaluar su utilidad.
SISTEMAS DE IDENTIFICACIÓN DE LOS USUARIOS
Muchas compañías están instalando procedimientos de registro que les permitan rastrear las visitas y compras a lo largo del tiempo, con lo cual se crea un "panel virtual".
LISTAS DE CORREO ELECTRÓNICO PARA MARKETING
A los clientes se les puede pedir que se inscriban en las listas de distribución de correo electrónico para que reciban los programas de marketing directa del futuro a través de Internet.
ENCUESTAS EN LINEA Y PANALES DE COMPRADORES
Aquí se pueden incluir incentivos para la participación y cuentan con mejores capacidades de "ramificación" que muchas de las costosas encuestas por correo o por teléfono.
GRUPOS DE ENFOQUE EN LINEA
Los tableros de noticias se pueden usar para este pronostico.
INVESTIGACIÓN EMPOTRADA
Internet continua automatizando los roles económicos tradicionales de los usuarios, como la búsqueda de información sobre productos y servicios, la comparación de compras entre las alternativas, la interacción con los proveedores de servicios y el mantenimientos de la relación entre el cliente y la marca
ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA DEL MERCADO
Es necesario intentar realizar estimaciones del tamaño del mercado con el fin de planear de manera efectiva
Cuando las estadísticas deseadas no están disponibles es posible emplear una aproximación cercana por medio de las cifras de producción local además de las importaciones, con ajustes a las exportaciones y los niveles de inventarios disponibles
OPINIÓN DE EXPERTOS
Los expertos son consultados para conocer sus opiniones acerca del tamaño y el índice de crecimiento de un mercado.

La clave como ayuda en el pronostico de la demanda es la triangulación, es decir, COMPARAR LAS ESTIMACIONES QUE PRODUCEN DIFERENTES FUENTES.
ANALOGÍA
Supone que la demanda por un producto se desarrolla casi de la misma manera en todos los países igual que un desarrollo económico comparable ocurre en cada país.
MÉTODOS PARA PRONOSTICAR LA DEMANDA:
PROBLEMAS EN EL ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
DE LA INFORMACIÓN DE INVESTIGACIÓN
EL INVESTIGADOR DE MARKETING DE OTRO PAÍS DEBE CONTAR CON
3 TALENTOS
QUE LE PERMITAN GENERAR INFORMACIÓN SIGNIFICATIVA PARA EL MARKETING
1
Debe tener alto grado de comprensión de la cultura del mercado en el cual se realiza la investigación.


En cierto nivel sera ABSOLUTAMENTE necesario contar con una persona nativa del país para que ayude en la interpretación de los resultados.
2
Contar con un talento creativo para adaptar los métodos de investigación.

Un investigador de mercados en el extranjero con frecuencia debe producir resultados bajo las circunstancia más difíciles y los tiempos más limitados
3
Es útil tener una actitud escéptica para el manejo de datos primarios y secundarios.


Estos rasgos esenciales sugieren que el investigador de mercados internacionales debe ser una persona local y residente del país en cuestión o el investigador debe ser aconsejado por este mismo tipo de personas.
RESPONSABILIDAD AL REALIZAR
Un estudio de Marketing
Los analistas locales son capaces de proporcionar información más rápidamente y con más precisión que le personal de un departamento de investigación.


Las principales agencias de publicidad cuentan con oficinas establecidas en todo el mundo
COMUNICACIÓN
Con los tomadores de decisión
OBJETIVO BÁSICO:
Proporcionar a los administradores las información para que tomen las mejores decisiones. Sin embargo, en las investigaciones de marketing en el extranjero, alcanzar ese objetivo presenta algunos problemas que no se muestran en el terreno nacional.
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