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Stratégie de communication LIDL-Du Hard Discount au Soft Discount-MASCI

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by

Alice Donckele

on 28 January 2014

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Transcript of Stratégie de communication LIDL-Du Hard Discount au Soft Discount-MASCI


Problématique
Contexte/ chiffres clés
Analyse Interne
Objectifs de com
Promesse
Preuves
Analyse Externe
Benchmark compétitif
Bénéfice conso
Forces
Pionnier/Leader HD
Bon réseau de distribution
70% des produits fabriqués par des PME françaises
Rapport Qualité/Prix
Politique promos hebdomadaire
Adaptabilité au contexte sociétal
faiblesses
"Avec Lidl, maîtrisez votre budget, consommez qualité !"
En FRA depuis 1988
1500 magasins en France
Leader dans le Hard Discount
Fraîcheur/ventes éphémères = atouts majeurs
7ème place avec 4,6% des PDM
+ de référencement de marques (2006)
Augmentation de la taille des magasins
cognitif
Stratégie de communication LIDL :
Du
Hard-Discount
au
Soft discount

Image cheap
Pas de fidélisation
Aménagements magasins
Com discrète
Opportunités
menaces
LME 2008
Guerre des prix
Chgmt habitudes des consos : bouleversement
Canal Internet/Drive
Crise
Baisse pvr d'achat
Chômage
Changement habitudes des consos
Web 2.0
Made In France/Bio/Produits du terroir
La déconsommation
Concurrence directe
Hard discounters
Soft discounters
Hypermarchés
Supermarchés
Commerces de prox
Concurrence indirecte
Drive
Épiceries indépendantes
Mags de destockage
Marchés
"Comment faire passer Lidl du hard discount au soft discount en attirant une clientèle plus aisée alors que l'image péjorative (bas de gamme) est ancrée dans les mentalités ?"
Faire connaître la nouvelle identité de Lidl
conatif
Augmenter les ventes, rester compétitif
affectif
Gommer image péjorative du HD
Dev image de qualité des produits
Créer affinité/convivialité

Jeunes actifs
nouveaux clients
CSP moy/moy sup
25-45 ans
Couples
Habitant périphéries/agglos
A la recherche de bonnes affaires, promos
Soucieux du budget
cLIENTÈLE DE BASE
Clients aux rev bas/Foyers modestes
CSP inférieure
35-55 ans
Familles nombreuses et monoparentales
le personnel
Caissiers
Chefs de rayons
Tous les salariés
journalistes
Magazines spécialisés
Journalistes TV
Motivations
Rapport qualité/prix
Praticité, simplicité
Promos
Cibles
Freins
Image
Atmosphère
Manque de référencement
Positionnement
"Lidl, smart-discounter
proche du consommateur"
Avantages
Rapport qualité / prix imbattable
Promos
Animations / Relation client
Diversification des gammes
Matériel
Immatériel
Gamme Deluxe
Produits frais
Pain chaud
Ventes éphémères
Satisfaction bonne affaire
Plaisir d'achat rationné
Gain de temps & d'énergie
Axe stratégique
Surprendre les consommateurs avec un rapport qualité/prix imbattable et un accent mis sur le relationnel



Changement de cap de l'image de LIDL
Stratégie de moyens
Média
Affichage
Campagne TV
Encarts pub réseaux sociaux
Stratégie de moyens
Hors média
Pour attirer de nouveaux clients

Street marketing/ Bons de réduction
Réseaux sociaux


Cible externe
Pour fidéliser les clients

Animations / Évènements
Dégustation
PLV
Bons de réduction & carte de fidélité
Amélioration de l'appli smartphone
Réseaux sociaux / jeux concours
Pour les journalistes


communiqué de presse
dossier de presse
conférence de presse
Relation presse
Cible interne
Informer les salariés de l'entreprise du changement de positionnement de LIDL
Journal d'entreprise
Réunions
Lettre d'info
Réseau social interne
Merci pour votre attention
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