La suite?

Questions de recherche
Concepts
Cadre conceptuel
Méthodologie
Résultats préliminaires
Conclusion



1: Quel est l'impact des boutiques de marque sur la marque?
2: Est-ce que l'expérience de marque est un médiateur de
la relation entre l'image d'une boutique et la marque?
Les boutiques de marque:
un canal de communication?
Les objectifs des boutiques Apple:
Attirer de nouveaux consommateurs en contrôlant l’expérience. 
Simplifier, améliorer et bonifier la présentation et le marketing de la marque et de ses produits. 
Tiré de leur rapport annuel, 2009
David Porter, VP Microsoft Retail stores, sur l’entrée de MS dans le retailing cette année: 
[The goal is] to create deeper engagement with consumers and continue to learn firsthand about what they want and how they buy [and to] improve the articulation and demonstration of the Microsoft innovation and value proposition so that it’s clear, simple and straightforward for consumers everywhere.

Disney Imagination Park > une revampe au coût d’1 million par boutique
Jim Fielding, président des Disney stores: “The world does not need another place to sell Disney merchandise. [...] Product sales are not the primary focus of this new store design. The primary focus is to create a destination and experience that gives children the best 30 minutes of their day.”

Questions de recherche
Une histoire qui a du sens
Concepts
Store Image
Brand Experience
Brand Attitude
Brand Attachment
Brand Equity
Méthodologie 
2 boutiques: boutique phare et boutique "standard"
Échantillon de convenance sur lieu d’achat à la sortie des boutiques sélectionnées.

Collecte à la sortie des boutiques sélectionnées par questionnaire auto-administré



Échelles fiables et valides
Méthodologie qui fait écho à celle de plusieurs articles en commerce de détail (p. ex. Chebat, El Hedhli et al., 2009 ; Wakefield and Baker, 1998; Park & al., 1998)

P. ex. Interrogé chaque troisième consommateur
Expérience claire en mémoire (e.g. Wakefiled & Baker, 1998; Donovan & Rossiter, 1982)
Proximité de la mesure au stimulus (Dawson & al., 1990)
Expérience en magasin holistique difficilement reproduisable
(collecte)
Méthodologie 
Modèle d'équations structurelles


(analyse)
Limites
Nike Town is an important site of cultural construction, conveying cultural meanings throughout the store in its design and displays. 

Nike Town demonstrates Nike's vision of its past, present and future. Throughout the store its architecture, celebrity and
merchandise displays, specialty furnishings and music created a comprehensive, calculated string of sensations and messages that aspired to being a complete, self-contained entity. 
....flagship brand stores as an embodied form of retail advertising [...] following the lead of pioneering “imagineers” such as Walt Disney [...] who recognized almost a half century ago that entertainment spaces such as amusement parks could be used [...] to seel a corporate brand image.

Budgets for flagships brand stores should be viewed as part of a long-term brand building strategy and as an entry into a different type of business (i.e. quasi-entertainement). 
Permet une approche confirmatoire guidée par la théorie
Tient compte des erreurs de mesure 
Permet l'intégration de variables manifestes et latentes
Difficultés de collecte menant à ...
Une petite taille d'échantillon pour le type d'analyse statistique choisie, 
       malgré une puissance statistique correcte pour le RMSEA (MacQuitty, 2004)
       et que le CFI, robuste face à la taille d'échantillon (Kim, 2005) indique un bon
       fit
Proximité conceptuels des construits de marque


A visual ethnographic study at Nike Town, Lisa Penaloza, 1998 
Themed flagship in the new millenium, ESPN Zone, Kozinets & al. 2002 
American Girl Place is a sensory and emotional juggernaut that hits women with surprising force.

Marketers must continue to engage consumers with refreshed scripts, props, and stages of sociohistorical value
that resonate with contemporary concerns. 

Brand experiences [at American Girl flagship] are the most vivid and tangible manifestation of brand ideology possible.

Through multiple facets of the retail experience the cultural importance of the brand is reinforced. Enacted and made tangible, demonstrating its value through its values, the brand becomes real, meaningful, and significant.
American Girl and the Brand Gestalt, Diamond & al. 2009
Why are themed brandstore so powerful?, Borghini & al. 2009
  
de Martineau (1958) à Kotler (1974) à Hartman & Spiro (2005)

Définition: L’impression totale d’un consommateur, un gestalt des attributs cognitifs et affectifs perçus qui sont associés à la boutique, qui sont indépendants et interdépendants dans la mémoire du consommateur et appris par les stimuli présents et passés (Hartman & Spiro, 2005)
Store Image en détails
Brand Experience en détails (Brakus & al., 2009)
les réponses internes et subjectives des consommateurs (sensations, émotions, cognitions et réponses comportementales) qui sont évoquées par un stimulus relié à la marque, qui fait parti du design, de l’identité, du packaging, des communications ou des environnements de cette marque
Perception directe pré-consciente (Brakus, 2007)
Quatre dimensions : sensorielle, affective, intellectuelle et comportementale
Trois types d’expériences précises : l’expérience d’un produit,  l’expérience de shopping et l’expérience de consommation 


L’expérience de shopping prend place lorsqu’un consommateur interagit avec l’environnement physique d’une marque, telle qu’une boutique de marque et, par exemple, avec le personnel de ventes et les variables atmosphériques de l’environnement. 
$
Attitude
Attachement
Équité
un construit abstrait de l’appréciation générale d’une marque par un consommateur (Mitchell et Olson 1988; Hoeffler et Keller 2003). 
lien cognitif et émotionnel qu’une marque entretient avec le concept de soi d’un consommateur : c’est un construit plus précis sur la nature de la relation entre le consommateur et la marque qui est issu d’une relation à plus long terme qu’une simple attitude face à la marque (Park, MacInnis et al. 2006).  
un concept multidimensionnel construit par : la loyauté face à la marque , la connaissance de la marque, la qualité perçue de la marque et les associations à la marque (Aaker 1991; Keller 1993; Aaker 1996). C’est la valeur incrémentale d’un produit due à sa marque, c’est-à-dire la valeur supplémentaire qu’un consommateur accorde à un produit à cause de sa marque (Srivastava et Shocker 1991).
Les concepts de marque en détails
Store Image
Brand Experience
Brand Attitude
Brand Attachment
Brand Equity
Résultats préliminaires

SI -> Sens
e.g. Kozinets, 2009, 2002; Penaloza, 1996
SI -> Émotions
e.g. Yoo, Park & MacInnis, 1998 (SI->E->SATT)
e.g. Darden & Babin, 1994 ( =/ env -> =/ E; E<->SI)
SI -> Cognitions
Catégorisation, Inférences (Bitner, 1992)
Personnalité des magasins (d'Astous & Lévesque, 2003)
SI -> Comportements
Donovan & Rossiter (1982): Approach/Avoidance
Baker, Levy & Grewal (1992): Willingness to buy
Areni & Kim (1994): Sampling behavior 
Store Image et Brand Experience
$
Une meilleure expérience de marque mènera à 
Davantage d'associations à la marque (Brakus & al, 2009, Brakus, 2007; Keller, 1993)
L'expérience mène à des impressions émotionnelles et sensorielles, qui sont liées aux associations à la marque (Supphellen, 2000)
Une plus faible propension à vouloir changer de marque (Brakus & al., 2009) 


Plus généralement, les expériences de marque sont créées en réponse à un 
stimulus de marque (Chang & Chieng, 2006; Keller, 1993)  et les 
boutiques fournissent un excellent environnement pour développer de telles 
expériences (Ellwood, 2000)

Chi-square: 206,126
df: 143
x2/df: 1,44
CFI: 0,96
RMSEA: 0,69, close-fit
SRMR: 0,73
Toutes les relations sont significatives à p<0,001
Brand Experience et Marque
Une meilleure expérience de marque mène à  une meilleure perception d'une marque
(Brakus & al., 2009; Ponsoby-McCabe & Boyle, 2006; Whelan & Wohlfeil, 2006)

Une expérience sensorielle positive améliore l'attachement à la marque (Martin, 1998)
L'amour d'une boutique est lié à l'expérience hédonique et symbolique (Kim & al., 2008)
Les environnements de marque permettent une expérience mémorable enrichissante liée au soi (Park & al., 2008)
Un antécédent à la perception d'une marque:
L'expérience de marque est lié à un stimulus de marque et amène à davantage de raisonnement  
      face à la marque (Brakus & al., 2009)
Hiérarchie des réponses: l'expérience fait appelle à deux niveaux de cognitions (Brakus, 2007): 



un niveau incarné (embodied): perception directe pré-consciente
un niveau raisonné: perception consciente menant à des inférences et des jugements
Note: Epstein (1990, 1994, 2003) reconnaît aussi l'existence de deux système de pensée séquentiels et reliés
Jacoby (2002)  dans son article sur la reconsidération du modèle SOR place aussi l'expérience
      avant une modification d'une croyance ou d'une perception
0,51***
0,48***

0,38***

0,74***
0,51***
D'une perspective managériale...
D'une perspective académique...
n=94