Marketing management v obchodě
Využití multiagentních přístupů pro analýzu retailingových příležitostí a hrozeb
Cíle práce
Metodika
Teoretická východiska
Simulátor pro analýzu retailingových příležitostí a hrozeb
Vytvořit multiagentní simulační model umožňující testování marketingových strategií retailingových firem
Zpracovat metodiku jeho praktického použití
Literární rešerše
Navrhnout a předvést principy jeho kalibrace pro vybraný cílový trh
Vytvoření vlastního simulačního modelu
Zpracování metodiky pro jeho použití
Retailing
Marketingový management 
v kontextu retailingu
Vybrané přístupy k modelování a počítačové simulaci chování trhů konečných spotřebitelů
Specifikace východisek
Určení funkce, předpokladů a hranic modelu
Návrh konceptuálního modelu
Návrh a naprogramování počítačového simulačního modelu vč. uživatelského rozhraní
Testování modelu
Kalibrace modelu na vybrané území
Hodnocení konkrétních marketingových strategií za pomoci scénářů 
Viktor Vojtko
Proces strategického marketingu v retailingu (Levy a Weitz, 2009)
Retailingový mix (Levy a Weitz, 2009)
Lokalizace
Sortiment
Cenová politika
Komunikační mix
Dispoziční řešení prodejny, design a merchandising
Služby zákazníkům
Systém řízení chaosu (Kotler a Caslione, 2009)
Turbulence
Flexibilita
Robustnost
Scénáře a jejich analýza
Marketingový informační systém (Kotler a Keller, 2007; Meffert, 1996)
Systémy pro podporu rozhodování
Přístupy k počítačovému modelování chování trhů (Wierenga, 2008)
Multiagentní přístup 
Prvky multiagentních modelů (Pyka a Fagiolo, 2005)
Čas a prostor
Agenti
Mikro stavy
Mikro parametry
Makro parametry
Interakční struktury
Mikro rozhodovací pravidla
Agregované proměnné
Modely spotřebitele jako agenta
Přístup založený na náhodě
Individuálně preferenčně orientovaný přístup (Jager, 2006; Vidal, 2009)
Vlivově orientovaný přístup (Schelling, 1978; Latané, 1981; Ormerod, 2007)
Kombinovaný přístup
Užitková funkce a racionální výběr
SIR modely
Segregace
Teorie dynamického sociálního vlivu
Sítě
Východiska
Generické scénáře
Analýza zájmových skupin
>
Agenti
Domácnosti (nákupní role)
Retaileři a jejich prodejny
>
Nepřímé zapojení
Veřejná sféra
Dodavatelé
Scénář  1 - otevření vlastní nové prodejny
Scénář  2 - otevření nové prodejny konkurence
Scénář  3 - ekonomická krize a vyvolané změny spotřebního chování
Scénář  4 - cestovní ruch
Scénář  5 - změna parametrů podnikatelských modelů
Scénář  6 - zlepšení situace v dostupnosti prodejen na cílovém trhu
Konceptuální model
Počítačový simulátor v NetLogo 4.1
Testování modelu
Ukázková kalibrace modelu
Úspěšně potvrzeny 3 hypotézy
Model byl použit pro analýzu příležitostí a ohrožení v rámci dříve definovaných generických scénářů
Mapy příležitostí
Segmenty 
ekonomicky slabší
střední vrstva
bohatí
Umístění v prostoru
Skupiny prodejen
Profily prodejen
Složení sortimentu z hlediska kvality
Cenové úrovně
Náklady a marže
Umístění v prostoru
Měřítka příležitosti
vč. náhodných vlivů
Ziskovost
Tržní podíl
Tržby
Ztráty konkurence
Zjištění a zkušenosti z aplikace byly na závěr syntetizovány do obecné metodiky použití simulátoru
1
2
3
1
2
3
Děkuji za pozornost ...
Závěry
Simulátor vycházející 
z multiagentního přístupu lze použít jako vhodný systém pro podporu marketingového rozhodování v retailingu 
Úvodní hypotéza
Cíle i metodický postup se podařilo naplnit
Úvodní hypotéza byla potvrzena
Vytvořený simulátor je dostatečně obecný a snadno rozšiřitelný
Jiná pravidla rozhodování
Kalibrace na základě reálných dat
Simulátor lze určitě použít jako vhodný nástroj pro podporu marketingového rozhodování v retailingu
Teoretickým přínosem je i obecná metodika použití simulátoru
Více informací na vojtko@ef.jcu.cz