digital_proofs_doesnt_smell_right

ЕСТЬ ЛИ ЗАПАХ У ЦИФРОВЫХ ГРАНОК? Рекламный рынок России не обещает ничего плохого ? Телевидение доминирует Интернет растет Печатные СМИ стоят на месте Наружная реклама стоит на месте Будущее традиционных медиа на фоне возникновения и роста новых СМИ Спрос на продукт/сервис медиа Привычка к форме медиа Знакомые нарративы Спрос на аудитории медиа Социальная функция СМИ + DEMAND SUPPLY Весь бизнес между ними СПРОС ПРЕДЛОЖЕНИЕ Типология мышления медиа-менеджера Потребитель "воротит нос" - нужно идти за ним Копирование успешной модели надежней инноваций Продукт важнее структуры его создания Избегать инвестиционных барьеров Снижать роль "человеческого фактора" Приоритет продукта над дизайном сервиса ОШИБКА №1 Антагонизм платформ ОШИБКА №2 Утрата инициативы ОШИБКА №3 Маркетинг возможного ОШИБКА №4 Операционное vs Стратегическое ПРАВИЛЬНО №1 Минимум инвестиций ПРАВИЛЬНО №2 Все уже изобретено ПРАВИЛЬНО №3 Человек - источник всех бед Но с этим ничего нельзя поделать Медиа создаются людьми для людей ОСНОВНОЙ ВОПРОС Зачем нужны медиа сегодня? НЕ ИНФОРМАЦИЯ НЕ УПАКОВКА НЕ БРЕНД НЕ ХАЛЯВА ? ОТВЕТ: ОТКРЫТОЕ ПРОСТРАНСТВО ОТВЕТ: ЗАКРЫТЫЙ ДВОР Примеры: традиционные печатные СМИ традиционное ТВ айПад издания Примеры: интернет-издания социальные медиа персональные медиа радио ОТВЕТ: общение и со-потребление Примеры: Facebook и кнопка "Like" Google-TV/YouTube channels рекомендательные сервисы ОТВЕТ: радары и ракеты Примеры: СМИ "быстрого реагирования" твиттер коллективное авторство радио (новости) НОВАЯ АРХИТЕКТУРА СМИ Социальность (зонирование) Многоэтажность (трехмерность) Планировка (картография медиа) ИЗОБРЕТЕНИЕ НОВЫХ ИНТЕРФЕЙСОВ "Цифровые" и "аналоговые" Плоские и объемные Вещные и виртуальные Эмансипация аудиторий Семантические удобства Настраиваемость/самонастраиваемость ARCHITECTURE от шалаша к небоскребу от "натуральной" планировки античного города к регулярному плану и зонированию АРХИТЕКТУРА ОБЩЕСТВО АРХИТЕКТУРА Свобода Равенство Братство Движение Эмансипация Социализация Медиа сегодня необходимо пройти тот же путь, который архитектура прошла за 10 000 лет истории цивилизации MISSION COMPLETED ЭМАНСИПАЦИЯ аудиторий ИЗОБРЕТЕНИЕ интерфейсов НОВАЯ АДАПТАЦИЯ СПАСИБО Василий Гатов вице-президент ГИПП член Правления WAN-IFRA www.postjournalist.ru vassgatov http://www.facebook.com/prinzip blog twitter facebook Василий Гатов вице-президент ГИПП член Правления WAN-IFRA ДВА КРИЗИСА ФИНАНСОВЫЙ СТРУКТУРНЫЙ МЕДИА Проблемы финансовых рынков Государственные расходы Инфляция материалы/услуги для медиа Низкая капитализация отрасли (для РФ) Дорогой внешний и внутренний капитал Спад классифайда нечем заменить (США) Низкая рекламная активность малого бизнеса (РФ) Основными бенифициарами спада становятся директ-маркетинг, BTL и корпоративные издания/прямые коммуникации брендов (branded media, SMM, engagement media) ПОСТУЛАТЫ + + + + Несмотря на оба кризиса, сохраняется потребность в массовых коммуникациях МЕДИА ЭТО БИЗНЕС до 2000 года после 2010 года БИЗНЕС ЭТО МЕДИА после 2010 года и так будет уже всегда старые модели БИЗНЕС МЕДИА создает "предложение" (продукты - газеты, журналы, телеканалы, радиостанции, информационные бренды) в ответ на "спрос" со стороны общества стремится капитализировать "редкий ресурс": контент, тиражирование, дистрибуцию, "возраст бренда" участвует в выработке общественной/отраслевой (корпоративной) повестки дня управляется менеджерами БРЕМЯ ПРОДУКТА БРЕМЯ ЛИДЕРСТВА БРЕМЯ МЕНЕДЖМЕНТА новая цифровая среда все меньше концентрируется вокруг продукта - его сменяет сервис в мире мгновенных возможностей влияние продуктовых брендов ослабевает - "нулевая стоимость переключения" FREE & FAST - невозможно конкурировать с бесплатным и мнговенным социальные и корпоративные обязательства заставляют поддерживать дорогостоящие устаревшие формы: как бумагу, так и редакционные методы "иллюзия могущества" тормозит инновации и развитие медиа-компаний прямо или косвенно медиа-бизнес содержит дорогостоющую инфраструктуру печати и дистрибуции, что ухудшает инвестиционную привлекательность и затрудняет доступ к капиталу управление медиа - закрытая профессиональная корпорация, пополняемая, в основном, изнутри низкий корпоративный спрос на инновации как результат консервативных/продуктовых бизнес-моделей, малого количества публичных компаний в секторе склонность к эксплуатации административного ресурса, зависимость от госсубсидий, политическое брокерство "ЦИФРА" не противоречит "бумаге" или "частоте": это просто дополняющие друг друга платформы дистрибуции "ЛОГИКА ВОЙНЫ" губительна для более дорогих, медленных, "замкнутых" форм коммуникации Традиционные медиа обладают достаточными компетенциями, но утратили способность "опережать события", плетутся в хвосте, обслуживают "отстающие аудитории" "Продуктовое мышление" заставляет вкладывать в "цифровое развитие" бессмысленно большие деньги 99% редакторов - "цифровые мигранты" (старше 40 лет) Разрабатывая стратегии, медиа-компании упираются в "возможное", а не думают о "необходимом" "Возможное" всегда отстает - на шаг, на миллиметр, на секунду: сумма отставаний дает негативный результат для развития в целом Ориентация на "возможные" ресурсы ограничивает креативность и инновации Приоритет текущих финансовых и операционных целей перед развитием (следствие низкой капитализации и ограниченного доступа к финансовым ресурсам) Использование большого количества формальных показателей для оценки результатов проекта - вместо стратегической Миссии и Видения компании Операционное лидерство внутри компаний давно принадлежит финансистам и администраторам - хотя должны быть креативщики и разработчики Времена "больших медиа" прошли - в "цифровом мире" крупным компаниям намного тяжелее; ценностями становятся мобильность, свежесть, открытость Средний уровень рекламной выручки на "цифровой проект" будет в 6-7 раз меньше, чем для трационных медиа в 1990-2000 годах Отсутствие очевидных бизнес-моделей для "цифры" Глупо предполагать, что к пяти чувствам, которые адресуют медиа, что-то добавится - человек/потребитель медиа таков, каков он есть и другим не будет Все разумные методы и формы коммуникаций УЖЕ ИЗОБРЕТЕНЫ, остается только складывать их вместе в поисках "философского камня" новых медиа FOLLOW THE MONEY - капитал обладает "коллективным интеллектом" более высокого уровня, чем отдельно взятый менеджер СМИ, главный редактор или даже конкретный Совет Директоров: "актуальные инвестиционные формулы" всегда указывают на наиболее успешный вариант развития Доля рынка к 2015: 30-40% Тренд: спад интереса Экономика: операционная Доля рынка к 2015: 15-20% Тренд: устойчивый интерес, рост Экономика: инвестиционная, с постепенным переходом к операционной Доля рынка к 2015: 10% Тренд: интерес узкиз но влиятельных групп, бурный рост Экономика: инвестиционная Доля рынка к 2015: 30-40% Тренд: фокус интереса аудитории, бурный рост Экономика: инвестиционная, с переходом в операционную 2015 2015 2015 КОРПОРАТИВНЫЕ КОММУНИКАЦИИ от инструмента к сути бизнеса Зачем инвестировать в дорогую рекламу в чужих СМИ Покупатели и есть аудитория Brand is media Цифровая дистрибуция практически бесплатна Цифровая среда интерактивна Мгновенная двусторонняя связь Зависимость контента от бренда менее противна, чем зависимость от политического заказа Услуги состоят из коммуникации Превратите ваших работников в создателей "контента бренда" Медиапотребление построено на лояльности: лояльность 21 века рождается только из диалога Потребительский бренд без "социального медиа" - хуже мамонтов с динозаврами. Они хотя бы уже вымерли Общественность ближе, чем "связи с общественностью"