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Proceso de investigación del consumidor

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by salma Barba on 15 January 2013

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Transcript of Proceso de investigación del consumidor

El proceso de investigación del consumidor CAPÍTULO 2 Proyectos de investigación
-Entrevistas a profundidad
-Grupos de enfoque de consumidores
-Entrevistas telefónicas La necesidad de realizar investigación al consumidor Esta disciplina está dedicada a construir un cuerpo de conocimiento para entender aquello que hace que los consumidores actuén y para saber cómo los mercadólogos pueden satisfacer mejor sus necesidades y deseos. Un panorama del proceso de investigación del consumidor Información secundaria- la que ya fue recabada con otra finalidad pero que es capaz de ofrecer parte de las respuestas acerca de un problema actual

Información primaria- especialmente diseñada y recoletada para los propósitos de un problema de investigación actual. Desarrollo de los objetivos de investigación Por definición, es información ya existente que originlmente fué recabada para fines de investigación diferentes de los propósitos de estudio en curso. Datos secundarios internos Esta información consiste en datos previamente recopilados dentro de la organización, que originalmente se utilizaron para otros fines.
Las compañías emplean datos secundarios internos para calcular los perfiles del valor de por vida de los clientes. Tales perfiles incluyen :
-Los costos de la adquisición del cliente
-Las ganancias generadas a partir de ventas individuales a cada cliente.
-El costo de manejar a clientes y sus pedidos.
-La duración esperada de dicha relación. El campo de la investigación del consumidor se desarrolló como una extensión de los estudios de marketing y ha influido en la psicología, sociología, antropología, las cuales han afectado cada vez más la naturaleza y los enfoques de la investigación del comportamiento del consumidor. Permite que el mercadologo prediga o anticipe cómo podría satisfacer las necesidades del consumidor, ofreciendo productos y mensajes de marketing más adecuados. Cualitativa- grupos de enfoque y entrevistas en profundidad, así como sus correspondientes enfoques de investigación.




Cuantitativa- es la investigación por observación, experimentación y encuestas, así como sus correspondientes enfoques de investigación para recopilar información sobre los consumidores. -Definir los objetivos del estudio
-Es importante que desde un inicio el gerente de marketing y el investigador se pongan de acuerdo con los propósitos y objetivos. Recolección de datos secundarios El motivo para usar datos secundarios es que tiene mucho sentido indagar si la información actualmente disponible responderá parcial o totalmente a la pregunta de investigsción elegida. Publicaciones especializadas y artículos disponibles en servicios de busqueda en ´línea. Datos secundarios internos -Si el propósito de cierto estudio es encontrar nuevas ideas para extensiones de productos o nuevos conceptos para futuras campañas promocionales, se recomienda emprender un estudio cualitativo.

-Si el propósito es averiguar cuántos consumidores meta hay en una población que utilizan cierto producto, entonces deberá ser un estudio cuantitativo, en el cuál antes se tiene que hacer un estudio exploratorio para identificar las cuestiones necesarias a desarrollar. Este tipo de datos proviene de fuentes externas a la empresa u organización y tienen diferentes formas.
- Tipos específicos de información secundaria sobre el comportamiento del consumidor, disponible desde el exterior de la empresa: datos secundarios públicos y gubernamentales Esta info. se obtiene de instituciones gubernamentales y por lo regular está disponible mediante un pago simbólico. Los datos secundarios acerca de los negocioas en reviustas, periódicos y libros son facilmente accesibles a través de una amplia gama de motores de busqueda de internet. Servicios de investigación de medios de comunicación y de marketing comerciales de agencias especializadas Existen los estudios por suscripción y de agencias, que son ofrecidos por compañías de investigación de mercados que comúnmente venden datos a mercadólogos por suscripción.

Los datos secundarios también son comercializados por compañías que suelen monitorear un comportamiento relacionado con un consumo en particular, y venden sus datos a empresas de markerting que los usan para tomar decisiones estratégicas mejor informadas.

Las compañías que miden las audiencias de los medios, se esfuerzan por encontrar la tecnología que brinde dispositivos avanzados o muy innovadores como medidores personales portátiles. Tales aparatos serán capaces de registrar toda la programación de medios y la exposición a la publicidad en los hogares participantes. Paneles de consumidores Mercadólogos han comprado información de proovedores de datos secundarios, quienes recaban información acerca del comportamiento del consumidor usando paneles de consumidores de hogares o familias

A estos paneles se les paga para que registren sus compras y hábitos como espectadores de medios, en diarios, bitácoras que lugeo se combinan con lo de otros hogares y son analizados.

Esta información no sólo indica a los suscriptores qué individuos o familias están comprando o usando productos, si no que también incluye datos valiosos sobre las marcas de las competencias. Diseño de investigación primaria Diseño y realización de investigación cualitativa Los gurpos de enfoque y entrevistas en profundidad son herramientas de investigación muy bien establecidas que se emplean con regularidad , no solo para obtener ideas sobre necesidades y las motivaciones profundas de os indviduos, sino para lograr que los consumidores den sus puntos de vista en los esfuerzos del desarrollo del nuevo producto, incluyendo la creación de productos nuevos o incluso futuros mensajes publicitarios. Los principales tipos de entrevistas realizadas en estudios cualitativos son la entrevista a profundidad y/o las sesiones de grupos de enfoque.
Estos dos tipos de técnicas de recolección de datos altamente populares las entrevistas y focus group-, así como los procesos de reclutar e interrogar a los consumidores para intentar descubrir sus motivaciones, precepciones, actitudes y creencias, se describen a contiunacion. Entrevistas a profundidad También conocidad como entrevista uno a uno, es una entrevista no estructurada relativamente larga ( que suele durar de 20 min a una hora), entre un solo individuo que responde y un enteevistador altamente capacitado. Grupos de enfoque Grupos de discución o focus group, consta entre 8 y 10 participantes que se reúnen con un moderador- investigador- analista, para enfocarse o explorar un producto o una categoría de productos en particular. Guías de discusión Una guía de discusión es un esbozo paso a paso que establece a linea de preguntas que el investigador necesita cubir con el entrevistado en una entrevista en profundidad, o un grupo de participantes en el caso de una sesión de grupo de enfoque. Técnicas proyectivas Se diseñaron con la finalidad de indagar los motivos subyacentes de los individuos. La creciente presencia de los grups de enfoque en línea Pueden ser de naturaleza y calidad similar a los grupos de enfoque tradicionales. En este caso se trata de sesiones de grupos que se transmiten a las computadoras portátiles de clientes indivoduales, o a una instalación de investigación "hermana" en el lugar de residencia del cliente, y que son observadas por un grupo de clientes. Investigación en linea o por internet Describe e ilustra los usos de una metodología diseñada para captar experiencias, opiniones y pronósticos de los consumidores y , los más importante, la "lista de los deseos" con las características que ellos están esperando que se incluyan. Diseño y realización de la investigación cuantitativa Cuando se emplean estos estudios, se dispone de diseños de muestreo y de investigación, así como de técnicas e instrumentos para recopilar datos, que son importantes para estudiar una amplia gama de temas del comportamiento del consumidor. Tres diseños de investigación fundamentales: Investigación por observación Observar o vigilar cuidadosamente los hábitos de consumo y de compra de los individuos, en especial en escenarios reales, es decir, en tiendas, centros comerciales, mirar la tv, o en el ambiente doméstico, es una forma extremadamente útil de aprender lo que es valioso o significativos para los consumidores. Experimentación Hay una variedad de diseños experimentales que un investigador necesita elegir al formular un experimento específico relacionado con el consumidor. experimento controlado Encuestas (son cara a cara) con mucha frecuenacia se realizan en un espacio público o en un área de tiendas al menudeo. Encuestas con base en entrevistas personales Encuestas telefónicas Sirven para la recolección de datos acerca del consumidor, no obstante, con frecuencia en la noche y fines de semana. Encuestas postales Se realizan enviando cuestionarios directamente a las personas en sus hogares Encuestas por correo electrónico Son una alternativa cada vez más popular frente al uso del servicio postal ordinario como medio para enviar los cuestionarios a los consumidores meta. Instrumentos para la recolección de datos en la investigación cuantitativa Los instrumentos para la recolección de datos se desarrollan como parte del diseño de investigación total de un estudio, con la finalidad de sistematizar la recopilación de datos, y garantizar que a todos los participantes se les formulen las mismas preguntas y en el mismo orden. Cuestionarios Puede ser enviado por correo ordinario,por correo electrónico o aplicarlo en revistas o cualquier medio para que lo contesten por si solos. Escalas de actitudes Les solicitan que indiquen sus sentimientos o evaluaciones hacia un producto -Escala Likert
-Escala de diferencial semántico
-Escalas de intención del comportamiento
-Escalas ordinales por rangos Medición de la satisfacción del cliente Miden que tan satisfechos están los consumidores respecto de ciertos atributos del producto o servicio así como la importancia relativa de dichos atributos.

-Mystery shoppers- Son observadores profesionales que se hacen pasar por clientes e interactúan con el personal de servicio de la compañía para sondear y ofrecer una evaluación objetiva de tal servicio, con el fin de identificar las oportunidades de mejorar la productividad y la efciencia. Muestreo y recolección de datos Una muestra es un subconjunto de lapoblación que se utiliza para estimar las características de toda la población. Por lo tanto, la muestra debe ser representativa del universo bajo estudio.

Hay dos tipos de muestras: Muestras probabilísticas: los sujetos se seleccionan de manera que cada miembro de la población estudiada tenga una probabilidad conocida, diferente de cero, de ser elegido.


Muestra no probabilística: la población bajo estudio ha sido predeterminada de forma no aleatoria con base en el juicio o la decisión del investigador, para elegir un numero de participantes de entre un grupo específico. COMBINACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LAS INVESTIGACIONES CUALITATIVA Y CUANTITATIVA Análisis de datos de elaboración del informe con los resultados de la investigación El informe respectivo incluye un breve resumen directivo de los hallazgos obtenidos.

Este informe puede incluir o no recomendaciones para la acción comercializadora.

El cuerpo del informe incluye una descripción completa de la metodología empleada y, para la investigación cuantitativa, también cuenta con tablas y gráficas como respaldo de los resultados. Realización de un estudio de investigación En el diseño de un estudio de investigación, los investigadores ajustan el proceso de investigación que se describió en los apartados anteriores a las necesidades específicas del estudio.
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