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Establecimiento del presupuesto publicitario

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by Silvia Carolina Alvarez Corrales on 1 October 2012

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Transcript of Establecimiento del presupuesto publicitario

Establecimiento del
presupuesto publicitario Después de determinar sus objetivos publicitarios, la compañía fija su presupuesto para cada producto y mercado El presupuesto se determina a partir a partir de un porcentaje de las ventas actuales, pronosticadas o del año anterior de la empresa, o como un porcentaje del precio de venta unitario. Método de porcentaje de ventas Método de tarea y objetivo Método de paridad competitiva Sin duda es importe comunicar y promocionar, pero… ¿Hasta qué punto es necesario?, ¿Cuánto dinero le tengo que destinar? ¿Y si mejor gasto ese dinero en comprar una máquina nueva? Son muchas de las preguntas que se hacen los managers al estudiar el tema del presupuesto publicitario. En primer lugar, es importante comprender que las campañas publicitarias no son un fin en sí mismas, sino que son la llave para cimentar el posicionamiento de una empresa Pero, ¿para qué necesito posicionarme? Según Jack Trout, gurú internacional en posicionamiento dice en su libro “Diferénciese o muera” que en Estados Unidos más de 25.000 nuevos productos salen a la venta y si uno no es capaz de diferenciarse en la mente del consumidor estará frito. Éxito El éxito de una buena estrategia comercial entonces estará dado en alcanzar una imagen comercial notoriamente diferente a la de sus competidores, en donde la publicidad y el marketing son medios indispensables para lograrlo.
¿Cómo se determina el presupuesto
publicitario? El método costeable El presupuesto se fija a partir de lo que la dirección de la empresa piensa que se puede pagar Método muy popular en negocios pequeños, pues se sabe que no se podrá pagar más de lo que se tiene. El punto de partida:
ingresos totales
- gastos operativos
- gastos de capital
______________________________
total restante (se toma una parte para publicidad) Desventajas de este método Este método no toma en cuenta los efectos e importancia de la promoción de ventas y coloca a la publicidad como en último lugar en los gastos prioritarios Resultado: presupuesto de promoción anual incierto, que dificulta la planeación a largo plazo Lo más común es que se gaste un monto insuficiente en publicidad Ventaja: es un método sencillo de aplicar Ventaja: ayuda a la dirección de la empresa a pensar en las relaciones entre los gastos de promoción, el precio de venta y las utilidades por unidad. Se designa entre un 2% o un 10% del procentaje sobre las ventas Desventajas No es un método fácil de justificar pues considera equivocadamente que las ventas son una causa de la promoción y no un resultado Este método no ofrece una base para definir el porcentaje exacto para invertir en publicidad, excepto lo que se hizo el año pasado o lo que hace la competencia. Se basa en la disponibilidad de fondos más que en la oportunidades que ofrece el mercado. Esto podría evitar el aumento en los gastos en publicidad que a veces son necesarios para revertir una baja en ventas, por ejemplo... El presupuesto de promoción se establece con el objetivo de igualar los gastos en este rubro de la competencia. Se vigila a la competencia o se consultan estimaciones de gastos de promoción y luego se establece un presupuesto con base en el promedio de la industria Desventajas No hay una base para creer que los competidores tienen una mejor idea de la cantidad que se debe gastar en publicidad que la propia empresa Cada empresa tiene sus propias necesidades especiales de promoción
No hay bases para sustentar que la paridad competitiva evita las guerras de promoción Supuesta ventaja: los presupuestos de los competidores representan la sabiduría colectiva de la industria Supuesta ventaja: gastar lo mismo que los competidores ayuda a evitar las guerras de promoción Es el método más lógico para fijar el presupuesto La empresa establece su presupuesto con base en lo que quiere lograr con la promoción Pasos para seguir este método 1. Definir objetivos específicos de la promoción 2. Determinar las tareas que deben realizarse para alcanzar los objetivos 3. Estimar los costos de realizar dichas tareas, pues la suma de estos costos será el presupuestos de promoción Desventajas En muchos casos es difícil determinar cuáles tareas específicas lograrán objetivos específicos Es el método más difícil de emplear y lleva mucho trabajo Conclusiones Sea cual sea el método que se emplee, definir el presupuesto publicitario es una de las decisiones de marketing más difíciles que una empresa enfrenta Además, medir el rendimiento sobre la inversión en publicidad es una ciencia inexacta. "Sé que la mitad de mi publicidad se desperdicia, pero no sé cuál mitad. Gasté 2 millones de dólares en publicidad y no sé si es la mitad de lo que debí haber gastado o el doble" John Wanamaker
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